Aspettative, segmentazione e buyer personas

“The right moment to get a map, is before entering the woods”

Che ruolo hanno aspettative, segmentazione e buyer personas nel processo verso la customer satisfaction?

Essere orientati alla customer satisfaction significa sviluppare una mentalità che mette al centro il cliente e le sue esigenze e aspettative. Idealmente non si dovrebbe nemmeno iniziare a concepire un prodotto o, ancora peggio, a creare un’azienda senza aver fatto delle riflessioni su questo punto. Senza aver capito bene cosa si aspettano da noi i clienti.

Le aspettative e il gap di comprensione

La realtà è molto diversa. Tutte le aziende partono da un prodotto o da un servizio e provano a offrirlo al mercato. Ciò è naturale e non può essere evitato. L’impresa è sempre mossa dall’idea imprenditoriale. Un imprenditore pensa che ci sia sul mercato lo spazio per un nuovo prodotto o servizio. Se non proprio nuovo almeno fatto in modo diverso. Alternativo, rispetto a quello che già esiste.

Il problema è che anche quando si fanno delle analisi prima di iniziare, di solito si parte dall’analisi della concorrenza e si cerca di realizzare un prodotto o un servizio migliore di quello dei concorrenti. La cultura di partire dal cliente è difficile da sviluppare.

Un po’ perché c’è in tutti gli imprenditori la presunzione di aver capito come realizzare un prodotto o un servizio. E poi perché oggettivamente non è agevole o è troppo costoso analizzare le esigenze di migliaia e migliaia di persone. Servirebbe un investimento enorme e servirebbero delle capacità di gestione e analisi del dato che la maggior parte di noi non possiede.

La conseguenza è che anche se a parole siamo tutti pronti a dire che il cliente e le sue esigenze e aspettative devono essere al centro della nostra attività, un conto è dirlo, un conto è riuscire a conoscerle nel profondo. Questo è il primo gap che ci impedisce di arrivare alla soddisfazione del cliente: il gap di comprensione.

Significa che per motivi vari, di solito si tratta di vere e proprie illusioni ottiche, non riusciamo a capire o capiamo in modo sbagliato quello che il cliente si aspetta da noi. E ovviamente partendo in questo modo è difficile essere in grado di soddisfarlo a valle di tutti i processi che attiveremo. Se il primo passo che facciamo è in una direzione sbagliata, sarà difficile arrivare nella giusta destinazione.

E quindi? Come facciamo a semplificare una cosa intuitivamente difficile e costosa? Come facciamo a superare le oggettive difficoltà insite nella comprensione delle aspettative del cliente?

Dobbiamo studiarlo. 

E per farlo possiamo seguire 2 approcci: top-down e bottom-up o, per usare la terminologia di un nostro caro amico e collega (grazie Giorgio!) coltelli e colla.

Comprendere le aspettative, approccio #1 – Coltelli (top-down)

Partiamo dal mercato in generale e mediante delle approssimazioni successive, applichiamo dei filtri che tagliano via parte delle persone che lo compongono perché non interessanti per la nostra organizzazione. 

Questi filtri sono i nostri “coltelli”.

Quindi prima di tutto dovremo chiederci quali sono i confini del nostro mercato pertinente. Ovvero del mercato a cui riusciamo ad arrivare fisicamente grazie alla nostra struttura (primo coltello) ed eliminare tutto il resto. Quale sarà la reale estensione del nostro mercato? Quanti sono i clienti che materialmente possono entrare in contatto con noi? Se ho un punto di vendita fisico è un conto, se ho un punto di vendita fisico e un sito web è una questione un po’ diversa. Se ho una mailing list aggiungiamo elementi. E i social media? 

Ok avete capito.

Poi dobbiamo considerare che il mercato è fatto da persone e le persone non sono tutte uguali. Quindi dobbiamo trovare dei criteri (secondo coltello) che ci aiutino a separare quelli che sono nostri potenziali clienti da tutto il resto. Quali possono essere questi criteri? Potremmo usare un criterio demografico (ad esempio maschi vs femmine, o giovani vs meno giovani, ecc ecc), o concentrarci su fasce di reddito (ad esempio più abbienti vs meno abbienti) e titoli di studio (ad esempio laureati vs non laureati), separare le persone in base al loro approccio alla vita (edonisti vs. …) o ancora in base al loro rapporto con noi (non ancora clienti, clienti al primo acquisto, clienti che tornano, clienti fidelizzati).

Idealmente dovremmo trovare una combinazione di questi criteri che ci aiuti a isolare gruppi di clienti (segmenti) che possiamo considerare omogenei in termini di aspettative e valutare se sviluppare offerte indirizzate a loro.

Quindi riepilogando

  • Valutare la dimensione del nostro mercato pertinente
  • Classificare i clienti sulla base di parametri che ci aiutino a identificare dei gruppi caratterizzati da aspettative omogenee
  • Costruire una rappresentazione (ad esempio una tabella) che faccia vedere questi gruppi come incroci di variabili (segmentazione)

Questa, in sintesi, è la segmentazione che dovrebbe essere alla base di ogni tentativo di decodificare le aspettative del nostro mercato di riferimento. Ma non è molto semplice da fare, ci sono una serie di passaggi non immediati dal punto di vista concettuale, richiede l’applicazione di competenze matematico-statistiche non banali.

Ne consegue che troppo spesso si lascia perdere e ci si accontenta di suddividere il mercato sulla base di parametri molto facilmente applicabili (geografici, dimensionali, di genere) presupponendo, illusoriamente, che dietro questi parametri ci siano clienti che ragionano allo stesso modo.

Comprendere le aspettative, approccio #2 – Colla (bottom-up)

Un modo alternativo di affrontare la questione è partire dalla fine. Se l’obiettivo è creare dei gruppi di clienti omogenei, proviamo a descrivere questi clienti omogenei come se fossero delle persone vere. Partendo da quello che conosciamo, dai dati che abbiamo perché possiamo ritrovarli all’interno del nostro customer database (sono i clienti che già acquistano o che hanno acquistato in passato) o nei corridoi dei nostri uffici nelle conversazioni che si fanno quotidianamente e negli aneddoti che si raccontano.

Questo è più semplice. E se avete sentito parlare di Buyer Personas, beh è un modo elegante e di moda per parlare del risultato dell’approccio che noi chiamiamo colla. Si tratta di definire 4 o 5 profili di clienti tipo, diversi l’uno dall’altro, e poi andare per similitudine considerandoli come centri di ideali cluster di clienti simili.

Nella descrizione di questi clienti tipo possiamo seguire degli schemi molto semplici, ricordandoci che quando abbiamo il dato dobbiamo usare quello reale, quando non lo abbiamo possiamo tranquillamente provare a fare delle stime ragionevoli. La regola in questo caso è cercare di creare delle rappresentazioni realistiche, dare anche un nome alla persona, cercare online una fotografia che la rappresenti in modo che ogni volta che lavoreremo su quel tipo di cliente avremo di fronte una persona vera

  • Che ha un nome e un volto
  • Che ha una famiglia e un vissuto
  • Con delle preoccupazioni reali
  • Con degli obiettivi
  • ecc. ecc.

Se riusciamo a descrivere in questo modo i nostri clienti sarà più semplice progettare prodotti, servizi, contenuti, azioni. Lo staremo facendo per una persona reale con le sue forze e debolezze, paure e obiettivi, ecc ecc. Non importa se questa persona nello specifico non esiste. Ci saranno però tante persone che gli somigliano e ogni volta che starò facendo qualcosa per lui, starò lavorando anche per tutti gli altri. 

Se partiamo dal nostro customer database ci riferiamo per definizione a persone che fanno parte del nostro mercato pertinente. Persone che conosciamo. E soprattutto, cosa importante, che conoscono noi.

Next step: come progettare il valore

Questo è il collegamento concettuale tra aspettative, segmentazione e buyer personas. La comprensione delle aspettative dei clienti è probabilmente il tema più importante per lavorare sulla customer satisfaction. Segmentazione e buyer personas sono due tecniche alternative per aggregare clienti omogenei in termini di aspettative e quindi per creare i presupposti per raggiungerla.

Le due tecniche hanno pro e contro. La segmentazione probabilmente è più rigorosa ma per applicarla bene servono molte risorse e competenze che probabilmente le aziende tipo non possiedono. La tecnica delle buyer personas può essere applicata anche investendo pochissimo, almeno in una fase iniziale, ma presuppone una cultura del dato e dell’informazione che va progettata e costruita.

Indipendentemente dalla tecnica utilizzata per classificare i clienti e comprendere le loro aspettative, il passo successivo è progettare il valore, il modo in cui le soddisferemo.

Di questo parleremo nella prossima puntata.

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Tenzin Gyatso, 14esimo Dalai Lama