Monitoraggio online: strumenti automatici o approccio artigianale?

Panoramica sull’attività di web listening che rappresenta un supporto trasversale a molti ambiti di applicazione

In questo articolo proveremo a dare una panoramica ampia su quella che è un’attività chiave della comunicazione e del marketing e che sta conoscendo un momento di grande crescita, sull’onda della data analysis e degli strumenti sempre più sofisticati messi a disposizione dallo sviluppo tecnologico. Nei prossimi interventi su questo blog approfondiremo ogni paragrafo, per entrare in maniera verticale su ogni aspetto che costituisce un pezzo del tutto.

Cos’è il monitoraggio

L’ascolto della rete, o web listening, è un’attività sempre più diffusa da chi si occupa di comunicazione online e consiste nel raccogliere citazioni di parole chiave o temi di interesse  e nella valutazione quantitativa e qualitativa dei dati emersi. In altri termini, serve a delineare una panoramica di ciò che si dice online su un determinato argomento e capire:

• quanto se ne parla e quanto in relazione ai concorrenti o ad altri temi
• come se ne parla, se bene o male, con sentiment positivo o negativo
• chi ne parla, quali sono le voci principali e con chi interagiscono
• dove se ne parla, quali sono i luoghi della rete dove avvengono le conversazioni che  interessano
• perché se ne parla, quali sono le domande degli utenti che generano le conversazioni 

Tutto questo diventa utile per avere consapevolezza della percezione di “qualcosa”, una persona, un brand, un’iniziativa…, da parte del pubblico di riferimento, per considerare la realtà oltre la percezione e la visione autoreferenziale.

L’ascolto è, prima di tutto, un atteggiamento culturale ad accettare che gli altri vedano le cose diversamente da noi e da come vorremmo.

Una volta acquisita questa predisposizione, si può impostare onestamente un progetto di monitoraggio.

Chi lo fa

A occuparsi di web listening sono persone all’interno delle aziende o, più di frequente, agenzie di comunicazione specializzate nell’ambito e che offrono questo servizio. Chi lavora al web listening è in genere un esperto di comunicazione online, che ne conosce linguaggi e strumenti, analisti e in generale, persone dotate di grande pazienza, necessaria a spulciare tra i risultati per trovare quelli davvero interessanti e a leggere, vedere o ascoltare le più disparate considerazioni su un certo tema senza lasciarsi andare a considerazioni personali. Attività molto difficile, bisogna ammetterlo.

A cosa serve

Uno sforzo, però, necessario se davvero si vuole vedere la realtà e cogliere segnali di possibili criticità in tempo utile o anche con un buon margine di anticipo rispetto al deflagrare del problema. Gli ambiti di business dove il monitoraggio è più utilizzato, infatti, sono le ricerche di mercato, la comunicazione corporate e di prodotto, per quanto riguarda brand awareness, gradimento e sentiment, poi il crisis management, le relazioni pubbliche e territoriali, l’ufficio stampa. Campi di applicazione molto diversi che andremo ad analizzare nel tempo nei post di questo blog.

Impostare un progetto

Il monitoraggio, come si intuisce da quanto abbiamo avuto modo di dire sopra brevemente, può avere oggetti di indagine e finalità completamente differenti, ma la base comune è rappresentata dall’impostazione del progetto, il set up con il quale si costruisce la griglia che recepirà poi  la mole di risultati raccolti. Questa prima fase è forse la più complessa, lunga e dispendiosa in termini di strategia, ma è essenziale definirla nel dettaglio perché sia in grado di reggere alla quantità di dati da gestire e di collocarli con ordine in modo da risultare utile a chi dovrà maneggiarli e a chi dovrà prendere decisioni a partire da questi dati.

Il grande nemico del web listening: il rumore

La fase di impostazione è cruciale anche per limitare quello che si rivelerà essere il più grande ostacolo al monitoraggio, cioè il rumore costituito dai risultati non pertinenti.

Se sto giocando a scacchi e dico “cavallo” sto pensando unicamente al pezzo che muove a “L” e che ha la forma del noto equino. Se pensando a questo stesso oggetto, lo cerco su Internet, inevitabilmente avrò una miriade di risultati riferibili all’animale, all’equitazione, ai modi di dire, alla pet therapy e, anche, agli scacchi.

Ecco, questo è il rumore che si avrà impostando male le proprie attività di monitoraggio, cosa che comporterà uno spropositato aumento del carico di lavoro per ottenere risultati minimali. Tanto rumore per nulla, è proprio il caso di dirlo con Shakespeare.

Anche cosa significa impostare un progetto di web listening è affare che approfondiremo presto.

Approcci

Ora, in concreto, come si fa il monitoraggio? Al di là delle teorie (che per quanto preziose per gli addetti ai lavori, non rappresentano il focus principale di questo blog che invece vuole dare un supporto pratico a chi poi deve avvalersi degli strumenti, ndr), sono tre gli approcci che si possono utilizzare:

• automatizzato con tool
• fatto a mano
• ibrido: lavoro dei tool integrato da intervento artigianale

Il discrimine nella scelta dell’approccio da utilizzare è rappresentato dalle finalità e dal livello di tempismo che si vuole avere. In questo caso, il budget a disposizione non rappresenta la prima determinante.

Approccio automatizzato

Negli anni sono stati sviluppati numerosi strumenti che raccolgono i risultati attraverso degli spider, dei “ragni” che perlustrano la rete restituendo solo i contenuti dove riconoscono la parola chiave interessante. Questi strumenti hanno conosciuto varie fasi e si sono dovuti adeguare alle politiche di privacy sempre più restrittive che in molti casi impediscono l’accesso ai contenuti. Il monitoraggio automatico, infatti, nella maggior parte dei casi e se si escludono sofisticati software di intelligence, è da intendersi sulle cosiddette fonti aperte, cioè sui contenuti disponibili in maniera pubblica e senza necessità di effettuare l’accesso. Possono essere testi pubblicati su siti o social media, ma non contenuti riservati a chi ha l’abbonamento a un giornale, ad esempio, o post in gruppi chiusi.

I tool sono a pagamento e i loro eventuali piani free non sono sufficienti a garantire una copertura che metta in sicurezza in caso di crisi o restituisca dati sufficienti.

Si fa presto a capire i limiti di questo approccio e perché a volte si scelga l’opzione 2.

Approccio fatto a mano

Questa modalità implica andare a leggersi tutti i contenuti in determinati luoghi della rete di interesse. Si sceglie questa modalità non per autolesionismo, ma perché ci possono essere situazioni in cui è l’unico modo che permette di avere garanzie. Un presupposto chiave di questa scelta, però, è rappresentato dall’ambito geografico e dal numero di interlocutori interessati. Se si decide di lanciare un prodotto a livello nazionale, questa strada non è quella giusta perché non sarebbe pensabile di monitorare milioni di persone in target in innumerevoli luoghi della rete alla ricerca spasmodica del nome di quel prodotto. Se si ha la necessità, invece, di realizzare un impianto industriale in un circoscritto comune delle Langhe, ad esempio, potrebbe risultare un’opzione molto vantaggiosa quella dell’approccio hand made, che permette di avere il polso della situazione, entrare nei gruppi dei cittadini che discutono di questo tema, notare anche i commenti non direttamente correlati o spunti utili per la progettazione, come idee per le opere compensative, particolarità del territorio che permettono di anticipare le mosse nell’iter di permitting, etc…

Questo approccio implica una capillare mappatura di luoghi della rete, media e influencer in fase di impostazione.

Anche in questo caso sono evidenti i limiti e le caratteristiche possono indurre ad adottare l’opzione 3.

Approccio ibrido

In questo caso, si può optare per un monitoraggio con dei tool affiancato da una raccolta delle informazioni manuali che includa non solo i risultati online, ma anche quelli su tv, radio e carta stampata. L’obiettivo circoscritto è anche qui un doveroso presupposto, come la mappatura precisa di interlocutori e luoghi della rete di potenziali interesse. Inoltre, come per l’opzione 2, questo approccio implica un poderoso impiego di risorse umane non solo per l’individuazione delle citazioni, ma soprattutto per la loro corretta archiviazione e per l’analisi dei dati aggregata. Certo è che in caso di relazioni territoriali, crisis management e altri ambiti che richiedono tempestività e precisione, questo approccio può rivelarsi molto valido.

Quale strada intraprendere?

Le opzioni sono tutte valide, ma dipende dal contesto e da un numero di variabili che ogni casistica porta con sé. Per scegliere è fondamentale una sessione di assessment con professionisti capaci di considerare ad ampio raggio la situazione e le esigenze specifiche, consigliare l’adozione di eventuali tool e guidare nel loro utilizzo. Il passaggio consulenziale è parte integrante dell’impostazione iniziale che tanto valore ha per la riuscita complessiva delle azioni di monitoraggio.

L’esigenza è certa, le soluzioni molte. Rimane solo da iniziare. Noi siamo pronti… voi?