Lo sapete tutti cos’è un troll no?
Vabbè, nel dubbio ve lo dico: un troll è qualcuno che entra in una conversazione non per contribuire, ma per farla infuocare.
Non vuole davvero discutere. Vuole provocare. Vuole spostare l’attenzione. Vuole trasformare un confronto in una rissa. A volte lo fa con insulti espliciti, a volte con domande fintamente ingenue, a volte con frasi costruite apposta per far saltare i nervi a qualcuno.
Il troll, detto senza girarci troppo intorno, è quello che arriva sotto un post sul customer care e dopo tre commenti sta già parlando di dittatura sanitaria, poteri forti o “voi del marketing siete tutti venduti”.
Una figura nuova? Neanche per sogno.
I troll esistono praticamente da quando esiste internet come spazio di conversazione pubblica. Forum, newsgroup, chat, blog, community online: ogni volta che è nato un luogo dove le persone potevano discutere, è arrivato anche qualcuno con la voglia di buttare benzina sul fuoco. Cambiano le piattaforme, cambiano i formati, cambiano gli avatar. Il comportamento resta sorprendentemente simile.
Il troll è polarizzante. È provocatorio. Spesso è aggressivo. A volte fa rage bait in modo talmente evidente da sembrare quasi una caricatura: scrive una cosa assurda non perché ci creda davvero, ma perché sa che qualcuno non resisterà alla tentazione di rispondere.
Non a caso, una delle frasi storiche di internet è: “don’t feed the troll”. Non nutrire il troll.
Perché il troll si nutre esattamente di quello: attenzione, risposte, indignazione, tempo perso. Ogni volta che gli rispondi per “metterlo al suo posto”, spesso stai facendo il suo gioco. Gli stai dando ossigeno. Gli stai regalando il centro della scena.
I social sono contro i Troll! Oppure no?
In teoria, la conclusione dovrebbe essere semplice: se i troll sono elementi di disturbo, le piattaforme social dovrebbero odiarli. Le pagine dovrebbero bannarli. I gruppi dovrebbero eliminarli appena si affacciano. Gli algoritmi dovrebbero penalizzarli senza pietà.
Giusto?
In teoria sì.
Nella pratica, come spesso succede, il mondo reale è più sporco.
Perché il troll rovina la qualità della conversazione, ma produce una cosa che le piattaforme sanno misurare benissimo: engagement.
Commenti. Risposte. Reazioni. Tempo passato sotto un post. Discussioni che si allungano. Utenti che tornano a controllare se qualcuno ha replicato. Notifiche. Controrepliche. Screenshot. Condivisioni indignate.
Tutta roba pessima per la serenità mentale.
Ma molto interessante per un sistema che deve capire quali contenuti tengono le persone agganciate.
Il punto è questo: il conflitto produce engagement. E anche quando lo produce in modo malato, anche quando peggiora la qualità dello spazio, anche quando trasforma una community in un ring, resta comunque un segnale forte.
Ed è qui che il troll smette di essere solo “quello fastidioso nei commenti” e diventa qualcosa di più interessante da capire.
Non perché sia importante lui.
Ma perché ci mostra una contraddizione enorme dei social: ciò che fa male alla conversazione può fare bene ai numeri.
L’engagement è ancora centrale per Meta, YouTube e TikTok
Lasciamo stare le sensazioni e il complottismo e pensiamo a guardare la documentazione ufficiale delle piattaforme.
Instagram, nella sua spiegazione ufficiale su come funziona il ranking dei contenuti, dice che il sistema usa diversi segnali per prevedere quanto un contenuto possa interessare a una persona. Tra questi segnali ci sono comportamenti molto concreti: like, commenti, condivisioni, salvataggi, rapidità con cui le persone interagiscono e probabilità che compiano certe azioni. Non è un sistema “a un solo pulsante”, ma le interazioni restano un pezzo centrale del meccanismo.
YouTube, nella documentazione ufficiale sul proprio sistema di raccomandazione, spiega che l’obiettivo è aiutare ogni utente a trovare video che vuole guardare e massimizzare la soddisfazione nel lungo periodo. Per farlo usa segnali come volume di views, like, hype, iscrizioni, commenti, feedback, survey di soddisfazione e comportamento dell’utente. Nella pagina pubblica su come funzionano le raccomandazioni YouTube, Google cita esplicitamente viewing behavior, like, dislike, subscription e feedback. Anche qui: non è solo “più guardi, più spingo”, ma il comportamento dell’utente resta la materia prima dell’algoritmo.
TikTok è ancora più esplicito. Nella pagina ufficiale How TikTok recommends content, la piattaforma spiega che il feed “Per te” si basa anche su interazioni come contenuti che metti like, condividi, commenti, guardi fino alla fine o salti. In altre parole: ciò che fai, quanto resti, cosa commenti e cosa condividi aiuta il sistema a decidere cosa mostrarti dopo.
Quindi il punto non è dire che Meta, YouTube o TikTok “amano i troll”. Il punto è più sottile e più scomodo: se una rissa genera segnali forti, il sistema può leggerla come contenuto interessante, almeno finché altri sistemi di sicurezza, qualità o moderazione non intervengono.
E infatti il conflitto funziona proprio perché fa reagire.
Uno studio pubblicato su PNAS, Out-group animosity drives engagement on social media, ha analizzato il rapporto tra ostilità verso il gruppo avversario e diffusione dei contenuti sui social. Il risultato, detto senza fare i professori: nei contesti politici, parlare male “degli altri” tende a generare più engagement. Non perché renda il discorso migliore, ma perché lo rende più reattivo.
E qui arriviamo al punto: se una piattaforma legge tante interazioni come segnale positivo, e se il conflitto produce tante interazioni, allora i troll non sono un corpo estraneo al sistema. Sono un parassita che sfrutta benissimo l’ambiente.
I troll non sono tutti uguali: spontanei, pagati, automatizzati
Quando diciamo “troll” rischiamo di mettere tutto nello stesso sacco. Errore.
C’è il troll spontaneo, quello che nessuno paga e nessuno coordina. È la persona reale, o semi-reale, che usa i social come sfogatoio. Entra nei gruppi, commenta sempre gli stessi temi, provoca, insulta, cerca lo scontro. Non ha una strategia industriale. Ha tempo, rabbia e un bisogno abbastanza evidente di attenzione.
Poi ci sono i bot, e qui il discorso cambia. Il bot non serve necessariamente a convincere qualcuno con un ragionamento sofisticato. Serve spesso a fare volume: tanti commenti, tante reazioni, tante ripetizioni, tanti segnali iniziali. Un bot può gonfiare artificialmente la percezione che un tema sia “caldo”, che molte persone la pensino in un certo modo, che un contenuto stia generando una risposta spontanea del pubblico. Con l’IA generativa, questa roba diventa meno rozza di un tempo: non parliamo più solo del profilo che scrive “bellissimo contenuto visita link” sotto qualunque post. Parliamo di account capaci di produrre commenti plausibili, adattati al tema e meno immediatamente riconoscibili.
Il NATO Strategic Communications Centre of Excellence, nel report Social Media Manipulation for Sale, ha testato nel 2025 la possibilità di acquistare engagement falso su grandi piattaforme. L’esperimento ha mostrato che oltre 30.000 account falsi hanno generato più di 100.000 interazioni e le piattaforme quasi non se ne sono accorte. Che vuol dire? che il mercato dell’engagement falso esiste, costa relativamente poco ed è più difficile da eliminare di quanto ci piacerebbe pensare.
Poi ci sono le persone pagate. Qui bisogna stare attenti a non scivolare nel complottismo da lavagna con i fili rossi, però il fenomeno esiste ed è documentato. L’Oxford Internet Institute studia da anni le campagne organizzate di manipolazione social, spesso definite “computational propaganda”: un mix di automazione, account falsi, operatori umani, bot, troll, influencer e commentatori pagati usati per orientare o disturbare conversazioni pubbliche. Nel report Troops, Trolls and Troublemakers, l’OII descrive proprio l’uso organizzato di questi strumenti da parte di attori politici e soggetti coordinati.
Perché pagare persone vere se esistono i bot? Perché l’umano litiga meglio.
Vi rendete conto? Sono mesi che ci chiediamo “ma le IA ci sostituiranno? ci ruberanno il lavoro?” e scopriamo che una cosa nella quale non ci possono sostituire è LITIGARE! Che meraviglia!
Il modello più efficace comunque sembra essere quello ibrido: automazioni e bot per creare massa, persone vere per dare profondità, credibilità e continuità alla provocazione. Nella pratica può funzionare così: una serie di account spinge subito un contenuto con commenti e reazioni, poi alcuni profili più credibili entrano nella discussione, rispondono agli utenti reali, alimentano il conflitto e trasformano un innesco artificiale in una rissa vera.
A quel punto la manipolazione iniziale quasi sparisce. Resta solo “la conversazione”.
Perché a una persona reale chiedono i documenti e certi bot restano online?
Questa è la parte che manda fuori di testa molti utenti. Ed è comprensibile.
Tu sei una persona vera, hai un account da anni, magari gestisci una pagina, fai advertising, amministri un gruppo, hai foto, contatti, relazioni reali. Poi un giorno la piattaforma ti chiede di confermare l’identità, caricare un documento, fare una verifica. Nel frattempo vedi account palesemente sospetti che commentano ovunque, insultano chiunque e restano lì. E pure se li segnali la piattaforma ti risponde che non ha riscontrato nessuna anomalia…
Nome improbabile. Foto rubata o meme. Commenti tutti uguali. Insulti seriali. Ma nessuna anomalia rilevata.
La domanda viene spontanea: “Ma quindi io devo dimostrare di esistere e questi no?”
La risposta è: non proprio. O meglio, non sempre.
Meta, nella pagina Confirm your identity on Facebook, spiega che può chiedere una verifica dell’identità in diversi casi, per esempio quando rileva un controllo di sicurezza, un problema di accesso o altre situazioni in cui vuole confermare che l’account sia gestito dalla persona corretta. In altri contesti, Meta può richiedere verifiche più specifiche per account ad alta visibilità, pagine, inserzionisti o profili che raggiungono molte persone. Già nel 2020 Meta aveva annunciato verifiche per profili con comportamento non autentico e contenuti che iniziavano a diventare virali negli Stati Uniti.
Questo significa una cosa importante: la richiesta di documento non è lo stesso processo della moderazione dei troll nei commenti.
Purtroppo sono sistemi diversi. La verifica dell’identità scatta per motivi di sicurezza, recupero account, rischio di accesso non autorizzato, attività pubblicitaria, gestione di account business, e altre cose del genere. Il bot o il troll, invece, può restare sotto soglia: commenta poco, non compra pubblicità, non pubblica link pericolosi, non ruba l’identità a nessuno, non viola in modo abbastanza evidente una policy automatica. Si limita a buttare l’amo della provocazione e aspettare che qualcuno abbocchi.
Fastidioso? Molto. Ma più realistico della spiegazione “li lasciano tutti lì apposta”.
Ma alle pagine conviene avere i troll nei commenti?
Ecco il dubbio giusto. Non “Meta protegge i troll”, ma: alle pagine conviene lasciare che i troll facciano casino?
Nel breve periodo, spesso sì.
Se una pagina vive di traffico, reach e monetizzazione pubblicitaria allora può avere un incentivo molto grande. Banalmente se un post pieno di risse fa più commenti, più permanenza e più condivisioni, quel post può sembrare “performante”. E quindi puoi “venderti” i numeri che produce.
Spesso non serve nemmeno pagare qualcuno per sporcare la conversazione. Basta pubblicare contenuti ambigui, titoli divisivi, domande costruite male e poi non moderare. Il resto lo fanno gli utenti, i troll spontanei ea volte anche mucchi di account falsi.
Questo modus operandi ha un nome sempre più diffuso: rage bait. Pensate che Oxford Languages ha scelto “rage bait” come parola dell’anno 2025, e lo definisce come “contenuto progettato per provocare rabbia o indignazione con l’obiettivo di generare traffico, attenzione o engagement”.
E secondo me è una bella descrizione perchè rende molto bene il passaggio dalla rabbia come effetto collaterale alla rabbia come vera e propria tecnica editoriale. Possiamo dire che è un po il fratello cattivo del clickbait? secondo me si. Uno fa leva sulla curiosità, l’altro sulle incazzature.
Però non dobbiamo generalizzare e pensare che questa sia una strategia che usano tutti. E’ sicuramente uno scenario plausibile ma spesso se troviamo pagine piene di troll non è per strategia, magari è semplicemente dovuto alla pigrizia nella moderazione o all’incapacità. E già il fatto che possa venire questo dubbio secondo me è piuttosto indicativo di quanto lasciare campo libero ai troll possa essere un’arma a doppio taglio in termini di reputazione.
Perchè a prescindere dal fatto che la cosa sia fatta con la mens rea oppure semplicemente perchè uno è incapace, alla fine il risultato è lo stesso: la tua pagina social è un cassonetto dell’immondizia. E ne pagherai il prezzo in termini di reputazione.
Quindi che vogliamo ottenere? Quantità o qualità?
La rissa non è salute: è rumore
Nel marketing c’è una frase che andrebbe messa in pensione: “Nel bene o nel male, l’importante è che se ne parli”.
E’ una stronzata.
Forse può andare bene per il personaggio televisivo che vive di gossip e per la pagina acchiappa-click. Ma se parliamo di aziende, consulenti, professionisti, PMI, brand, servizi complessi o qualunque attività che abbia bisogno di fiducia, la rissa continua non è visibilità buona. È casino.
Voi ci entrereste in un locale vedendo che già dall’ingresso c’è gente che si sputa in faccia, si insulta e si tira addosso i piatti?
La maggior parte dei clienti migliori spesso non commentano. Leggono. Guardano. Se vedono una pagina lasciata allo sbando, non pensano “che engagement interessante”. Pensano “questa pagina fa schifo”.
La differenza è enorme.
L’engagement buono costruisce relazione, fiducia, credibilità, partecipazione. L’engagement tossico consuma attenzione, allontana le persone sensate e abitua il pubblico al conflitto. Nel breve periodo può gonfiare i numeri. Nel lungo periodo può svuotare il valore della community.
Il punto non è quanto engagement fai. È che engagement stai facendo
Qui il discorso riguarda soprattutto chi possiede un brand, un’azienda o una pagina e affida la gestione social a qualcun altro. Perché a fine mese è facile ricevere un report bellissimo, pieno di frecce verdi: commenti in crescita, interazioni aumentate, engagement “molto positivo”.
Poi però apri i commenti e trovi gente che litiga, troll che provocano, profili improbabili, discussioni finite fuori tema e utenti normali che spariscono. Quindi sì, il numero è salito. Ma che cosa è salito davvero? L’interesse verso il brand o il livello di casino?
I numeri bisogna saperli leggere. Un post pieno di commenti non è automaticamente un buon post. Una pagina piena di discussioni non è automaticamente una community viva. Se l’engagement nasce da insulti, flame e provocazioni, non stai costruendo relazione: stai creando un ambiente tossico. E stai sporcando la tua reputazione.
Per questo non basta guardare quante persone hanno commentato. Bisogna guardare come hanno commentato. Qui l’analisi del sentiment non è una finezza da report evoluto: è buon senso. Le persone sono interessate, arrabbiate, confuse, ostili, curiose? Stanno parlando del tuo contenuto e del tuo brand o si stanno insultando tra loro?
Le persone “giuste”, quelle che potrebbero diventare clienti, partner o contatti utili, raramente vogliono accostarsi a un profilo che vive per provocare. Più spesso leggono, si fanno un’idea e se ne vanno.
Quindi sì, i troll vanno allontanati. Però occhio! Allontanare i Troll non significa cancellare le critiche! C’è una differenza enorme tra dissenso e sabotaggio. Una critica può essere dura e restare utile. Un troll invece usa la tua pagina come palco dove sfogare le sue frustrazioni.
Poi possiamo anche chiederci se certe pagine campino davvero di risse, se certi troll vengano tollerati perché fanno comodo, se il conflitto sia diventato carburante per le piattaforme. Sono dubbi legittimi. Ma, alla fine, anche sticazzi. Non puoi controllare quello che fanno gli altri. Puoi controllare l’ambiente che costruisci tu.
Se l’engagement fa scappare le persone giuste, non è un risultato. È soltanto un problema con un bel grafico appiccicato sopra nei tuoi report.
