Stavo cercando una sedia da ufficio su Amazon e, a un certo punto, mi sono fermato a guardare i nomi dei brand.
Non le sedie. I nomi.
Dopo un po’ inizi a vedere prodotti apparentemente dignitosi, magari anche ben recensiti, venduti da marchi che sembrano generati prendendo a manate la tastiera: e compaiono prestigiosi marchi come Naspaluro, Plovelxn o Clouvou!
E allora mi è venuta una domanda: “com’è possibile che aziende capaci di produrre oggetti anche buoni, competitivi, ben fotografati, con migliaia di recensioni, poi si presentino al mondo con un nome che sembra un errore di battitura?”
La risposta facile è: “Non sanno fare branding”.
Può darsi. Ma è una risposta troppo comoda. E’ davvero così?
La risposta più interessante è un’altra: forse, dentro certi marketplace, il brand del venditore conta molto meno di quanto ci piaccia raccontarci. O meglio: conta, ma spesso viene dopo altri parametri come il prezzo, la disponibilità, le recensioni, i tempi di consegna, la possibilità di fare un reso e la fiducia nella piattaforma.
Il punto non è che il branding non serva più.
Il punto è che, se vendi dentro casa di qualcun altro, una parte enorme del branding la sta facendo quel qualcun altro al posto tuo.
Quei nomi assurdi non nascono sempre per caso
Un articolo di SlashGear ha provato a spiegare perché su Amazon si trovano così tanti marchi con nomi strani, soprattutto tra venditori internazionali e produttori asiatici. Il tema non è solo linguistico o culturale. C’entrano anche questioni a cui uno magari non pensa, come la registrazione del marchio, l’unicità del nome, accesso agli strumenti di protezione e gestione del brand dentro Amazon.
In pratica: un nome inventato, anche brutto ma unico, può essere più facile da registrare e meno esposto a conflitti rispetto a un nome “bello” ma già usato da qualcuno da qualche parte nel mondo.
Questa cosa si collega direttamente al Brand Registry di Amazon. La documentazione ufficiale spiega che, per iscrivere un brand al programma, serve un marchio registrato o almeno una domanda di registrazione pendente.
In altre parole, in certi casi non stiamo guardando “nomi brutti perché nessuno ci ha pensato”. Stiamo guardando nomi funzionali a un sistema come quello voluto da Amazon!
- Nomi abbastanza unici da essere registrabili,
- abbastanza neutri da non creare problemi legali,
- abbastanza rapidi da permettere di mettere prodotti online e iniziare a vendere.
Quindi, brutti si, ma c’è un motivo.
Dentro Amazon, quel nome non deve costruire fiducia, reputazione e tranquillità:quel lavoro la fa già la piattaforma. A te non frega niente se quel brand fa robaccia, tanto male che vada ci pensa Amazon a risolvere il problema con un reso.
E qui inizia il problema vero, ovvero che su Amazon spesso non compri un brand. Compri una combinazione di segnali.
Cosa voglio dire? Quando cerchi una sedia da ufficio su Amazon, nella maggior parte dei casi non parti dicendo: “Voglio assolutamente comprare una sedia Plovelxn”.
Parti da un bisogno: sedia ergonomica, supporto lombare, braccioli regolabili, consegna veloce, prezzo decente, recensioni accettabili. Poi inizi a confrontare schede prodotto che si somigliano tutte: foto su sfondo bianco, promesse vagamente ergonomiche, stelline, coupon, consegna domani, reso facile.
Il nome del brand, spesso, arriva dopo. E spesso proprio non ti interessa.
Il marketplace crea un sistema di fiducia alternativo. Non conosco Plovelxn, però conosco Amazon. Vedo 4,4 stelle, 2.813 recensioni, spedizione Prime e possibilità di reso. Non so se la mitica Plovelxn esisterà ancora tra tre anni, però chissenefrega, posso ricevere il prodotto domani e, se va male, rimandarlo indietro.
Uno studio riportato da Digital Commerce 360 sul comportamento nei marketplace nel 2024 va proprio in questa direzione: il 49,26% dei consumatori intervistati ha dichiarato che comprerebbe su marketplace da brand o venditori mai sentiti prima. Lo stesso articolo riporta che il 59,19% guarda sempre rating e recensioni e di solito basa la decisione su quelli, mentre solo il 4,52% dice di non guardarli mai.
Il brand non sparisce. Ma viene schiacciato dentro una griglia di confronto in cui tutti sembrano più o meno equivalenti. E quando tutti sembrano equivalenti, vince chi appare meno rischioso, più conveniente o più veloce.
Però attenzione che non voglio arrivare al punto che i marketplace siano il male e che non vadano usati! Occhio!
Il marketplace è un acceleratore che si accolla anche il marketing e la logistica. Ci mette a disposizione una massa di domanda impressionante, una logistica collaudata, sistemi di pagamento che fanno stare tutti tranquilli, ci da il sistema di recensioni,l’infrastruttura pubblicitaria, strumenti per i venditori e una fiducia enorme da parte degli utenti.
Quindi sarebbe stupido dire: “Non vendete sui marketplace”.
Il problema non è usare Amazon, il problema è pensare che Amazon sia una strategia di brand. Vendere tanto non significa costruire una identità o un marchio di successo!
Qui molte aziende si confondono.
Si confondono perchè sedono ordini, fatturato, recensioni, ranking, magari anche una crescita mese su mese, e pensano di stare costruendo un brand. Ma non stai costruendo il brand, probabilmente il cliente non si ricorda nemmeno il tuo nome. Ricorda che ha comprato su Amazon e che la spedizione era veloce.
Non si iscrive alla tua newsletter. Non conosce la tua storia. Non scopre il tuo catalogo completo, non ascolta il tuo storytelling e la tua proposizione del valore. Non vive un’esperienza pensata da te dall’inizio alla fine.
Compra. Magari è anche soddisfatto. Ma non necessariamente diventa “tuo” cliente.
Questa è la differenza tra avere ordini e avere relazione.
Se il cliente non sa chi sei, non ti riconosce, non ti cerca, non torna direttamente da te e non ti distingue dal prodotto accanto, allora il valore che stai costruendo è fragile.
A questo punto qualcuno potrebbe dire: “Bene, allora faccio ecommerce proprietario e risolvo”.
Magari.
L’ecommerce proprietario non è una cosa banale, per niente. È più difficile, più lento, più costoso. Se nessuno ti conosce, il traffico non arriva da solo. Se il sito è fatto male, le persone scappano. Se il posizionamento è generico, sembri uguale agli altri. Se la proposta di valore è debole, non vendi.
Però, se fai le cose fatte bene, sul tuo ecommerce puoi spiegare perché esisti, che problema risolvi, cosa fai meglio degli altri, perché il tuo prodotto costa di più o perché è diverso. Puoi lavorare sul contenuto, sulla comparazione, sulla guida all’acquisto, sul post-vendita, sull’assistenza, sulla newsletter, sul packaging, sulla community, sulla retention.
Puoi trasformare un acquirente in cliente e puoi creare fidelizzazione. Però è difficile!
Quindi, cosa dovrebbe fare un’azienda?
La risposta noiosa, ma vera, è: dipende dal prodotto, dal margine, dalla categoria, dal livello di concorrenza, dal comportamento dei clienti e dalla capacità dell’azienda di sostenere un canale proprietario.
Però alcune domande aiutano a non raccontarsi balle.
Se vendi su marketplace, chiediti se le persone ricordano il tuo brand dopo l’acquisto o ricordano solo Amazon. Chiediti se riesci a portare valore fuori dalla scheda prodotto o se competi quasi solo su prezzo, disponibilità e recensioni. Chiediti quanto dipende la tua crescita dalla pubblicità interna alla piattaforma e quanto margine reale rimane dopo commissioni, logistica, promozioni e resi. Chiediti anche cosa succederebbe se domani cambiasse un algoritmo, entrasse un concorrente più aggressivo o aumentassero i costi per restare visibile.
Se hai un ecommerce proprietario, chiediti se stai davvero costruendo un’esperienza diversa o se hai solo replicato il catalogo online. Chiediti perché una persona dovrebbe comprare da te invece che da Amazon. Chiediti se stai usando contenuti, email, customer care e post-vendita per costruire relazione o se ti limiti ad aspettare traffico che non arriva. Chiediti, soprattutto, se il tuo brand dà al cliente un motivo per tornare.
Non devi scegliere o l’uno o l’altro!
Quello che devi fare è progettare il mix.
- Usa i Marketplace per intercettare domanda.
- Usa il tuo Ecommerce proprietario per costruire relazione.
e io ancora non ho scelto se comprare una sedia Naspaluro o Plovelxn!
