Creare la configurazione di valore desiderata dal mercato è il terzo step nel viaggio ideale verso la soddisfazione del cliente.
Sappiamo che la soddisfazione del cliente dipende da quanto bene riusciamo a comprendere le sue esigenze e aspettative e, conseguentemente, da quanto riusciamo a progettare una configurazione di valore in grado di rispondere a queste richieste.
Adesso dobbiamo creare la configurazione di valore desiderata dai clienti target. Organizzare le risorse a nostra disposizione per creare materialmente quello che abbiamo progettato nella fase precedente, concretizzare la strategia.
Si parla quindi di execution, una delle discipline fondamentali del management.
Execution gap
L’Execution Gap, è il divario tra quello che abbiamo progettato e quello che materialmente riusciamo a realizzare dati i limiti di risorse esistenti.
Secondo un famosissimo detto tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare. Nel nostro caso il mare è rappresentato dai compromessi che necessariamente dovremo accettare nel percorso di realizzazione di prodotti e servizi.
Questi compromessi possono essere organizzati in 4 categorie fondamentali: costi, qualità, persone e tempo.
Costi
Dal punto di vista dei costi è evidente che non si lavora mai a risorse infinite. Il problema economico è proprio trovare il miglior utilizzo possibile delle risorse, per definizione limitate e scarse, necessarie al raggiungimento di un determinato obiettivo.
Le risorse economiche sono per definizione una risorsa scarsa. Tutti abbiamo un budget e dobbiamo fare il possibile per stare dentro i suoi limiti. Questo ci porterà a fare delle scelte, a definire delle priorità. Ma queste scelte, come anche la definizione del budget, avvengono in un momento iniziale. E, nel tempo, le valutazioni su cui si basano possono rivelarsi più o meno attendibili.
Esistono delle tecniche per minimizzare gli errori in questa fase ma si parla sempre di pianificare, attività per definizione caratterizzata dall’incertezza. Sappiamo già che dovremo fare delle scelte per evitare di esaurire anzitempo il budget. Perché alcune attività magari sono costate più del previsto. O perché consci dell’inattendibilità di base delle previsioni, dovremo cercare di essere previdenti.
Qualità
Viviamo in una realtà dove le possibilità di scelta sono praticamente illimitate. I prodotti e i servizi che utilizziamo per costruire il nostro prodotto, la nostra configurazione di valore, condizionano la qualità dell’offerta che metteremo sul mercato.
Sappiamo di non avere risorse economiche illimitate, ma sappiamo anche che la qualità ha un costo. I prodotti, i servizi e i processi a supporto della nostra offerta devono essere di livello adeguato alle aspettative dei clienti a cui essa è destinata.
Quindi questo trade-off tra costi e qualità è il primo compromesso. Dobbiamo rispettare un budget ma dobbiamo anche puntare su una qualità adeguata al livello di offerta che vogliamo mettere sul mercato. La gestione dei fornitori, il reparto acquisti, i processi di produzione, sono tutti elementi critici in questo caso.
Persone
La qualità dei prodotti e dei servizi che utilizziamo nel creare la configurazione di valore da mettere sul mercato è sicuramente importante. Ma tutti i processi aziendali sono gestiti da persone. Dalla definizione dei budget alla gestione del rapporto con i fornitori, dalla realizzazione pratica dei nostri prodotti e servizi, alle attività di marketing e comunicazione con il mercato.
Le persone possono fare la differenza, il capitale umano può essere un vero vantaggio competitivo perché è difficile da imitare.
Parte delle risorse investite ogni anno dovranno essere dedicate al miglioramento del profilo professionale delle persone perché questo avrà un impatto diretto sulla customer satisfaction.
Le persone infatti lavorano sulla base del loro profilo professionale che è composto da esperienze precedenti, conoscenze, capacità e atteggiamenti.
Ci sono strumenti su cui l’azienda può investire che hanno impatto proprio sul profilo professionale delle persone ad esempio:
- la formazione (impatto su conoscenze e capacità),
- i sistemi informativi e la consulenza (impatto sulle capacità),
- le ricerche di mercato (impatto sulle conoscenze),
- gli incentivi e i sistemi di retribuzione (impatto sugli atteggiamenti).
Tempo
Anche il tempo è una risorsa per definizione scarsa.
Ed è uno degli elementi chiave nel problema economico perché di solito i costi sono immediati ma i risultati degli investimenti sono differiti nel tempo. E questo differimento inserisce il concetto di rischio.
Il “time to market” è il periodo di tempo necessario per passare dall’idea di un prodotto o servizio (quando iniziano gli investimenti) al momento del suo lancio sul mercato (quando iniziano i ricavi).
È evidente che un imprenditore deve fare il possibile per comprimere al massimo questo tempo. Perché è quello che va finanziato, e determina il rischio dell’iniziativa imprenditoriale.
Ma comprimere il tempo significa creare pressione sulla struttura, sulle persone, accettare una maggiore possibilità di errori nelle scelte. E quindi dei compromessi ulteriori.
Next step: comunicare il valore
Costi, qualità, persone e tempo sono le variabili interne dell’equazione aziendale. La comprensione del loro funzionamento e delle relazioni che le legano fa la differenza nella capacità di ottenere la customer satisfaction.
Comprehension e Strategy gap riguardano quindi soprattutto l’imprenditore e il livello executive, coloro che fanno le strategie. L’Execution Gap, invece, è direttamente legato al management, alla capacità di implementare e di gestire in modo efficace ed efficiente uomini, risorse e progetti.
Gestire bene le attività necessarie a creare la configurazione di valore desiderata dal mercato è importantissimo per la customer satisfaction. Ma siamo solo a metà del percorso.
Il passo successivo è comunicare il valore che stiamo creando al nostro mercato target.
