Comunicare il valore

Il quarto step nel percorso verso la customer satisfaction è comunicare il valore. Nessuno acquisterà i miei prodotti e servizi per quanto questi siano belli e perfetti se non sa che esistono. La comunicazione è importante ma si deve partire da un assunto imprescindibile.

Tutto è percezione. 

Quello che per me è fantastico lascia indifferente qualcun altro, quello che considero banale e scontato viene visto da altri come un qualcosa di valore, da avere assolutamente. L’oggetto in sé non è differente, è la persona che fa le valutazioni che è diversa. Comprendere questo in profondità significa fare un altro passo giusto sul percorso verso la soddisfazione del cliente.

Abbiamo visto che la prima cosa è comprendere le aspettative del mercato, quello che i clienti vogliono. Se non si parte da lì, tutto è più difficile. Il secondo passo è immaginare una configurazione di valore in grado di soddisfare aspettative ed esigenze dei clienti. Ovviamente a patto di aver capito bene cosa vogliono. Il terzo elemento è la realizzazione pratica di quello che abbiamo immaginato, cercando di rimanere in equilibrio sugli inevitabili compromessi che saranno necessari dato che le risorse a nostra disposizione sono sempre, per definizione, limitate.

Ma sarà stato tutto inutile se non faremo sapere ai nostri clienti obiettivo che possiamo dargli la soluzione ai loro problemi. Non avremo fatto niente se non saremo capaci di comunicare in modo efficace la proposizione di valore che offriamo al mercato.

La considerazione iniziale, tutto è percezione, è fondamentale. 

Il valore non è oggettivo ma soggettivo.

Posso anche essere convinto di fare il prodotto migliore del mondo dal punto di vista della qualità, delle tecniche realizzative, o di qualunque altro parametro mi venga in mente ma la verità è che questo non conta nulla se 1) non è importante agli occhi di quelli che dovrebbero acquistare e se 2) questi non sono in grado di apprezzare queste caratteristiche perché non gli vengono comunicate.

Ecco l’essenza dell’orientamento al mercato e alla soddisfazione del cliente. Ecco l’essenza del posizionamento. Dobbiamo comunicare. E per farlo dobbiamo agire sulle leve giuste e utilizzare i canali giusti.

Prima di tutto un elemento fondamentale: (purtroppo) a nessuno interessano le caratteristiche del nostro prodotto. Quello che interessa sono i benefit, ossia in che modo le caratteristiche del prodotto o del servizio che stiamo offrendo sono in grado di incrociarsi con la vita delle persone. E migliorarla. O meglio con la specifica fase della vita delle persone che stiamo intercettando.

Una cosa importante nel momento in cui immaginiamo una strategia di comunicazione verso il mercato, infatti, è riconoscere che le persone si avvicinano all’acquisto di un prodotto o di un servizio seguendo un percorso in fasi, che oggi va di moda chiamare Buyer’s Journey, articolato in awareness, consideration, decision. Il compito della comunicazione moderna è usare gli strumenti a disposizione (online e offline) per accompagnare i clienti in questo cammino e, nel farlo, guadagnare la loro fiducia, cosa importante in un mercato sempre più affollato e pieno di confusione.

Tre fasi, quindi.

Awareness

In questa fase le persone stanno prendendo coscienza di avere un problema. Non stanno acquistando, stanno pensando a come la loro vita potrebbe essere migliore di adesso e non hanno ben chiaro cosa devono fare. Sentono insoddisfazione, anche se in genere non ne sono consapevoli al 100%, sono alla ricerca di qualcosa.

In questa fase lo scopo delle attività di comunicazione è informare, far sorgere la consapevolezza della possibilità di agire. Un’azienda non può creare un bisogno, ma può aiutare il cliente a mettere a fuoco un’esigenza. È una distinzione sottile ma importante.

Ad esempio una persona può scoprire in questa fase di avere voglia di progredire professionalmente, perché vede i suoi amici che vanno avanti o perché, ad esempio, sente un calo della motivazione e della soddisfazione. In questo momento si prepara il terreno per le azioni successive.

I contenuti che vanno bene per intercettare clienti potenziali che sono in questa fase sono contenuti di carattere informativo, ad esempio qualche ricerca sull’evoluzione delle figure professionali, sul livello medio degli stipendi, sulle competenze che vanno per la maggiore, …

Consideration.

In questa fase la persona è ormai consapevole dell’esistenza di un problema o di una opportunità e ha deciso di fare qualcosa, sta decidendo cosa. Tra le tante possibilità di azione disponibili ne deve scegliere una.

Ad alto livello però.
Non sta scegliendo un fornitore specifico (non ancora) quanto piuttosto una modalità per affrontare e risolvere il suo problema.

Tornando all’esempio di prima le opportunità disponibili saranno un cambio di lavoro, che sia la ricerca di una nuova posizione all’interno dell’azienda attuale o la ricerca di qualcosa all’esterno, oppure un corso di formazione che possa aumentare le competenze e far aspirare la persona a qualcosa di più e di diverso.

Se noi siamo un’azienda che eroga formazione nel comunicare il valore della nostra offerta saremo interessati a orientare verso la seconda soluzione, se siamo un’azienda di career services spingeremo verso la prima.

Qui la comunicazione deve orientare. 

Decision.

Le persone che sono in questa fase hanno fatto la scelta, hanno deciso in che modo rispondere alla sfida che si trovano di fronte. Le attività di comunicazione verso questi clienti sono finalizzate a orientare la scelta verso di noi. Quindi a convertire.

Qui lo scopo è dimostrare la nostra superiorità rispetto ai competitor, gli elementi di differenziazione. È qui che ci giochiamo le nostre carte, ma se abbiamo lavorato anche e bene nelle fasi precedenti probabilmente partiremo da un gradino più elevato rispetto agli altri perché avremo guadagnato la fiducia del cliente.

Studiare le Buyer Persona e il loro Buyer Journey è un’attività importantissima perché ci dà la possibilità di comprendere quali sono gli elementi chiave per costruire un’offerta in grado di soddisfare le loro esigenze. Seguire l’evoluzione dei clienti, immaginare il loro percorso è una cosa fondamentale. Sapere quali sono i canali che utilizzano è vitale per essere in grado di entrare in contatto con loro, facendo leva sulle motivazioni giuste, dicendo le cose corrette. Questa è la base della comunicazione.

E dato che parliamo di Buyer’s Journey c’è da aggiungere una considerazione importante. La soddisfazione del cliente non si ottiene quando il cliente acquista il nostro prodotto o servizio. Quello è solo un momento, importante quanto si vuole, ma la soddisfazione si guadagna giorno dopo giorno. 

Per questo ci piace aggiungere due fasi ulteriori.

Engagement.

È la fase nella quale il cliente ha acquistato e inizia la relazione. Ci sono tutta una serie di attività che vanno fatte, e bene.

Customer Onboarding ad esempio, è l’insieme delle attività che servono per dare il benvenuto al cliente. O le attività di customer service, con cui rispondiamo alle richieste di chiarimenti o di assistenza da parte dei clienti. O le attività di fidelizzazione che servono per convincerli ad acquistare di nuovo magari altri prodotti (cross-selling) o versioni più evolute del prodotto (up-selling).

Sono tutte attività dove comunicare il valore nel modo opportuno è fondamentale.

Advocacy.

Ecco, questa è la fase più importante di tutte.

È qui che i clienti vanno a finire se abbiamo lavorato bene sul concetto di customer satisfaction.

La fase di advocacy è quella in cui i clienti sono così contenti di noi che fanno un po’ da venditori. Parlano con i loro amici e innescano quel passaparola che abbiamo visto all’inizio essere una delle determinanti delle aspettative del cliente. 

Così si schiude il cerchio. 

Tutte le attività che facciamo per comunicare il valore che la nostra azienda offre al mercato dovrebbero essere orientate a instradare il cliente su questo percorso verso la soddisfazione delle sue esigenze che si conclude con la raccomandazione dei nostri prodotti e servizi ad altri clienti, potenziali o effettivi.

Ed è per questo che qualcuno oltre che di funnel (imbuto) parla di flywheel (girandola).

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È un modo per raggiungere l’immortalità.

Tenzin Gyatso, 14esimo Dalai Lama