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Fra marketing territoriale, orientamento al mercato e metaverso.

Per Storie di Marketing abbiamo incontrato Virgilio Gay in una conversazione che ha toccato molti temi dal marketing territoriale, al turismo, all’orientamento al mercato, alla digitalizzazione al metaverso.

Virgilio ha iniziato la sua carriera professionale come consulente finanziario e in un primo momento, al di là di una sensibilità personale, il suo interesse per il marketing è stato del tutto marginale, o comunque collegato all’esigenza operativa di vendere prodotti finanziari. L’incontro con la dimensione più strategica del marketing e della sua applicazione ai territori è arrivato quando è stato coinvolto in un’iniziativa sperimentale, la creazione della Fondazione MiDA – Musei Integrati dell’Ambiente, nella quale ha lavorato per 10 anni.

Il modello della fondazione, basato sulla gestione sostenibile del patrimonio ambientale e culturale, è stato riconosciuto come un’eccellenza a livello nazionale e internazionale, ricevendo premi e riconoscimenti, e trovando ampio riscontro nei libri di famosi giornalisti come Pino Aprile (Mai più terroni) e Gian Antonio Stella e Sergio Rizzo (Se muore il sud).

È in questa esperienza che Virgilio si è scontrato con i paradossi del marketing territoriale, dove le esigenze di promozione di un territorio si scontrano con le difficoltà insite nell’ottenere la collaborazione dei diversi attori che su quel territorio incidono, che si vedono in competizione gli uni con gli altri e che quindi sono portati ad agire in modo scoordinato, limitato e a breve termine.

Diversi studi dimostrano, invece, che in un territorio una serie di investimenti coordinati secondo una strategia collaborativa possono portare a risultati esponenzialmente migliori rispetto a iniziative individuali e non coordinate. È sempre più necessario, quindi, adottare un approccio complesso e multifocale, che prenda in considerazione e coinvolga diverse istanze e punti di vista, definendo le priorità e i valori di ogni singola funzione, trovando i giusti compromessi tra efficacia ed efficienza.

Molto interessante a tal proposito la considerazione etimologica sul concetto di competizione. La parola deriva dal latino “cum petere”, ovvero andare insieme nella stessa direzione. Questo spiega bene il processo, perché se ogni persona corre in una direzione diversa non può esserci competizione e non si possono nemmeno misurare i risultati, per competere in modo efficace bisogna almeno condividere le regole del gioco. E in questi casi come spesso accade, la performance del migliore spinge gli inseguitori a migliorarsi continuamente, con effetti facilmente intuibili sulla performance complessiva del gruppo.

Quando dal marketing territoriale si passa a considerare il turismo, che per l’Italia dovrebbe rappresentare una enorme opportunità, non si può fare a meno di notare una certa confusione e frammentazione che parte dal livello politico, dove al comparto del turismo che incide per un 7/8% sul PIL nazionale (che diventa 13/14% considerando l’indotto), non viene attribuita la stessa attenzione e importanza riservate ad esempio in passato al settore automotive che genera cifre simili.

Il turismo rappresenta una vetrina per il territorio e per questo dovrebbe essere al centro delle politiche di governo, sia a livello locale che nazionale. Con importanti collegamenti con le politiche sanitarie, dei trasporti e dell’urbanistica, dovrebbe essere considerato un settore trasversale e affrontato in modo orizzontale, invece che in modo verticale.

Ecco quindi che l’organizzazione di una destinazione diventa un aspetto manageriale importantissimo per promuovere in modo efficace ed efficiente l’intero territorio mediante la creazione una cabina di regia interna, partecipata e democratica, che renda sostenibile ed efficace anche in termini di massa critica l’attività di promozione oggi appannaggio esclusivo delle OTA (Online Travel Agencies) che tuttavia vendono esclusivamente le singole attività senza alcun interesse per la promozione del territorio nel suo complesso.

È proprio questo uno degli obiettivi del progetto che Virgilio sta coordinando nella Regione Lazio dove si sta creando una community di destination manager impegnati in attività di co-progettazione, interpretando il loro ruolo non nella logica di campanile, ma di una collaborazione finalizzata a creare un prodotto regionale dell’accoglienza turistica nel Lazio.

Un’esperienza che ancora una volta può trasformarsi in una best practice da replicare a livello nazionale ricordando che quando parliamo di attrattività per i flussi turistici il concetto implica necessariamente l’idea di un sistema in grado di organizzare e coordinare il contributo di vari attori per la creazione di un prodotto turistico olistico e attraente.

In questo confluiscono i temi dell’orientamento al mercato e della digitalizzazione che devono portare a ripensare i processi di business partendo dalla prospettiva del cliente e dalla consapevolezza delle potenzialità enormi delle tecnologie potenzialmente a disposizione.

A proposito di tecnologie l’ultimo punto che abbiamo toccato è stato quello del Metaverso e del Web 3, non tanto dal punto di vista tecnico ma ragionando sul possibile impatto che queste innovazioni potrebbero avere sulle nostre vite.

Il problema principale è che per adesso si parla di un concetto difficile da definire e per il quale non è chiara quella che sarà la configurazione finale.

Quello che è certo è che prima di tutto il Metaverso è caratterizzato dall’interoperabilità, ovvero dalla capacità di collegare ambienti e pezzi diversi in modo che siano utilizzabili tra loro. Poi la creazione del Metaverso richiede la convergenza di diverse tecnologie, tra cui il web 3, la grafica 3D, la tecnologia blockchain, i token non fungibili e la finanza decentralizzata. Inoltre, bisogna considerare la convergenza tra realtà aumentata, realtà virtuale e realtà estesa, e capire come le diverse tecnologie si influenzeranno a vicenda.

Il risultato finale sarà probabilmente una dimensione ibrida, in cui sarà sempre più difficile distinguere la realtà fisica dalla realtà digitale. Come affermato da Floridi, non saremo più online e offline, ma saremo in una società delle “mangrovie”: una terza componente in cui la realtà fisica e digitale si fondono.

Se il web 2.0 ha permesso la connessione di saperi e persone tramite uno schermo, il web 3.0 ci permetterà di vivere all’interno di questa dimensione ibrida anche se ovviamente sarà necessario individuare le opportunità e i limiti della tecnologia.