Buyer Persona al contrario: i clienti che non voglio

La lead generation è una di quelle attività che mette d’accordo tutti: tutti vogliono più clienti!

Ma la qualità del lead è molto MOLTO importante!

Il motivo? Beh, il motivo è semplice: clienti non in linea con la nostra buyer persona possono facilmente trasformarsi in affari in perdita. Tutti i lead vanno gestiti, tutti i lead richiedono il nostro tempo per parlare con loro, capire quali sono le loro esigenze, prepararare una proposta economica… e solo una parte di questi si trasforma effettivamente in un cliente.

Come saprete tutti bene “il tempo è denaro” e nessuno vuole sprecare il proprio tempo con dei lead di scarsa qualità.

Detto ciò…

Sappiamo tutti quanto sia importante tracciare il profilo della nostra buyer persona, farne un identikit che si trasformerà nella nostra strategia di comunicazione: sulla base della buyer persona sceglieremo i media da usare per comunicare, imposteremo i sistemi di profilazione e faremo tutte quelle cose necessarie a raggiungere il nostro target ideale.

Molti però sottovalutano l’importanza di profilare al contrario, ovvero tracciare il profilo del cliente che NON vogliamo avere perchè sappiamo già che per noi sarà una perdita di tempo.

Alcuni strumenti di marketing ci permettono di “escludere” alcuni target tramite i loro sistemi di profilazione (ad esempio l’esclusione delle Parole Chiave di AdWords), ma questo non è sempre possibile. 

É qui che interviene il Copy!

Immaginiamo un funnel standard:

L’utente si trova su un motore di ricerca, una piattaforma social o un sito web ->

vede il nostro annuncio -> clicca -> arriva sulla nostra landing page

in questo funnel abbiamo due momenti di comunicazione in cui il Copy è determinante: il copy dell’annuncio e quello della landing page.

Spesso e volentieri si realizzano annunci SUPER orientati alla vendita! Vogliamo convincere tutti, attirare l’attenzione di tutti, mostrare la nostra proposta commerciale come la migliore sul mercato creando copy e creatività incredibilmente accattivanti.

Questa potrebbe non essere la soluzione giusta! É il modo migliore per fare pesca a strascico e attirare quei lead che per noi saranno solo tempo sprecato nella loro gestione.

Utilizzate i due strumenti di comunicazione di cui abbiamo parlato prima (annuncio e landing page) come un setaccio per attirare a voi solo ed esclusivamente quei lead che hanno una buona possibilità di trasformarsi in affari proficui! Utilizzateli come un filtro che non lasci passare i clienti che non volete, non siate affamati di piacere a tutti, cercate di piacere solo alle persone con cui intraprendere rapporti costruttivi e lasciate gli altri fuori.

C’è poi una grande differenza tra posizionare il filtro a livello di annuncio o a livello di landing page:

Annuncio:

L’annuncio, a seconda del media utilizzato, può essere costituito da puro testo, da testo e immagini, da un video…

Ognuno di questi elementi deve essere un elemento su cui riflettere per “stringere” le maglie del vostro filtro e per far capire non solo a chi è rivolta la vostra proposta, ma anche a chi NON è rivolta.

Quello dell’annuncio è un momento estremamente importante per un motivo sostanziale: è spesso quel momento che delimita le attività gratuite da quelle a pagamento!

A meno che la vostra campagna non sia per qualche ragione strategica impostata in CPM (cosa che accade piuttosto raramente in una campagna di Lead Generation), la visualizzazione dell’annuncio è spesso gratuita, si paga al momento del clic.

Se l’utente “sbagliato” clicca, voi avete buttato i soldi di quel clic.

Ecco perché è importantissimo essere capaci di mettere un primo filtro in questo punto. Allo spreco di tempo, si aggiunge lo spreco di soldi.

Landing Page:

E quella pagina, interna o esterna al sito, in cui gli utenti arrivano dopo aver cliccato il vostro annuncio.

A differenza dell’Annuncio, qui potete davvero sbizzarrirvi nella creatività, è tutto in mano vostra: layout pagina, colori, font, testi, immagini, non avete limiti o vincoli di spazio… avete carta bianca. Quindi usatela, e non come consigliava Totò!

Spiegate la vostra proposta, mettete in chiaro quei punti che sono fondamentali nel processo decisionale del lettore della vostra landing. Non lasciate cose “non dette” che quando verranno scoperte allontaneranno il prospect. Avrete comunque sprecato soldi per la campagna ma almeno non avrete sprecato tempo.

Un filtro potentissimo nelle landing page è il form. Alcuni form sono estremamente agili (2 campi da compilare… e via), altri sono molto complessi.

Quale delle due è una soluzione migliore?

Ovviamente la risposta è “dipende” ma qualche consiglio devo darvelo, altrimenti cosa sto scrivendo a fare?
Il consiglio è questo: se siete in una di quelle situazioni in cui un cliente “non in linea” per voi è un problema in termini di tempo e gestione del lavoro, allora andate nella direzione del form “complesso”.

Un form “complesso” ha due vantaggi:

  • Ti permette subito di escludere tutte quelle persone che non vogliono spendere nemmeno 5 minuti del loro tempo per entrare in contatto con te e permettendoti di portare avanti solo sui contatti che dimostrano reale interesse,
  • Compilando un form “complesso” si possono ottenere informazioni preliminari. Immaginiamole come colonne di un database excel che ci parlano un po’ del nostro lead. Sono dati sui quali possiamo lavorare, magari aiutati da un CRM: possiamo ordinare, filtrare, creare automazioni, raggruppare in categorie con cui comunicare in modo diverso.

Sicuramente un form di questo tipo è da molti considerato uno “scoglio” perché inibisce molti. Ma quello che per qualcuno è uno scoglio, per qualcun’altro è un filtro. Quello che per qualcuno è una inibizione, per qualcun’altro è una selezione.

Un form “semplice” d’altra parte è probabilmente la soluzione migliore per chi vuole il rapporto umano con il lead. Ci sono settori in cui “parlare con qualcuno” è il modo migliore per chiudere un contratto… ma questo, ripetuto per ciascun lead, richiede tempo. Quindi tracciate tutto, utilizzate un timesheet e calcolate il vostro ROI se non volete buttare soldi.

In sintesi: non abbiate paura di scegliere i vostri clienti!
Oltre a permettervi di ridurre gli sprechi e rendere più efficienti i processi aziendali, vi permetterà anche di avere a che fare con quei clienti coi cui potrete dare il meglio di voi.

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Tenzin Gyatso, 14esimo Dalai Lama