In inglese dicono “read the room”, in italiano penso che il concetto possa essere spiegato con “adattati al contesto” o comunque con qualcosa del genere. Le stanze sono diverse: potremmo trovarci seduti attorno ad un tavolo a mangiare una pizza con i nostri amici di una vita, in una sala dove stiamo facendo una importante riunione di lavoro o magari potremmo trovarci ad una serata di gala con persone che per noi sono perfetti estranei: ogni stanza richiede il suo dress code, il suo modo di comportarsi e la sua “etichetta”.
Online, nel 90% dei casi, le persone e le aziende parlano senza rendersi conto della stanza in cui si trovano. E questo è grave.
Altrettanto spesso queste persone non fanno caso neppure a chi ci sia in quella stanza insieme a loro. E questo è doppiamente grave.
Quando si scrive un copy o, in generale, si costruisce una creatività, bisogna tenere ben presenti questi aspetti per poter produrre una comunicazione efficace ma non è sempre così facile metterli a fuoco.
La Empathy Map è uno strumento utilissimo che ci permette di vedere con maggior chiarezza quelli che dovrebbero essere gli elementi più importanti della nostra comunicazione.
Questo strumento è stato creato da Dave Gray e lui stesso è tanto gentile da raccontarci su Medium la storia di questo tool e da spiegarci come utilizzarlo.
Si tratta di uno strumento tanto semplice e intuitivo quanto utile e geniale.
Non è altro (come se fosse poco) che uno schema che ci forza e ci guida a identificare il nostro pubblico di riferimento e a entrare nella sua testa, a esplorarne i desideri e le paure, ad analizzarne i bisogni e ad immaginare il mondo che lo circonda. E vi giuro che, ogni volta che la uso, mi stupisco di quanto sia capace di stimolare il processo creativo nella realizzazione di una buona comunicazione di marketing.
Qui potete scaricare la versione ufficiale più recente della mappa.
Andiamo a guardarla nel dettaglio:
01. WHO are we empathizing with?
Who is the person we want to understand?
What is the situation they are in?
What is their role in the situation?
É da qui che parte il nostro processo di analisi ed è proprio con questa prima domanda che la mappa inizia a mostrare la sua forza. Rispondere a questa prima domanda già ci permette di riflettere su una questione molto importante: abbiamo solamente una buyer persona con cui empatizzare oppure ce ne è più di una?
Probabilmente più avanti, andando ai prossimi punti della mappa, ci renderemo conto che abbiamo bisogno di moltiplicare il nostro lavoro e creare empathy map diverse, una per ciascuna delle nostre buyer persona, perché queste hanno sogni, preoccupazioni e stimoli esterni molto diversi tra loro.
02. What do they need to DO?
What do they need to do differently?
What job(s) do they want or need to get done?
What decision(s) do they need to make?
How will we know they were successful?
Attenzione a questa parte: oltra a farci riflettere su quali sono i task della persona con cui vogliamo empatizzare, ci fa riflettere (collateralmente) anche sul modo in cui NOI possiamo aiutarlo a portare a soddisfare i suoi bisogni. E’ qui che iniziamo a ragionare su come declinare la nostra proposizione di valore nei confronti del nostro lettore.
03. What do they SEE?
What do they see in the marketplace?
What do they see in their immediate environment?
What do they see others saying and doing?
What are they watching and reading?
Iniziamo ad analizzare gli stimoli che circondano la buyer persona con cui vogliamo empatizzare. Cosa vede? cosa gli offre il mercato? a quali conversazioni assiste? cosa lo appassiona? Sono risposte che ci torneranno estremamente utili non solo per capire come sviluppare i nostri copy e le nostre creatività, ma anche per profilare eventuali campagne, come utilizzare le sue caratteristiche psicografiche per segmentare il nostro mercato.
04. What do they SAY?
What have we heard them say?
What can we imagine them saying?
Tutti hanno un background, tutti hanno avuto esperienze passate positive e negative. Ascoltarle significa fare un passo importante verso la comprensione del nostro interlocutore e quindi verso la corretta modulazione della nostra comunicazione verso di loro. Le parole del nostro interlocutore ci parlano di parole chiave, aspettative, obiettivi, speranze, progetti. In fin dei conti è proprio per avere questo tipo di informazioni che esistono i questionari, per “ascoltare” la voce dei nostri interlocutori.
05. What do they DO?
What do they do today?
What behaviour have we observed?
What can we imagine them doing?
Immaginare (o osservare… tipo stalker) la quotidianità della nostra buyer persona ci permette di empatizzare maggiormente con lui. Rispondere a questo quinto punto significa capirne lo stile di vita, le abitudini, la quotidianità lavorativa; un ulteriore step verso l’empatizzazione con queste persone e verso la comprensione del modo migliore per creare una comunicazione che tocchi le giuste corde.
06. What do they HEAR?
What are they hearing others say?
What are they hearing from friends?
What are they hearing from colleagues?
What are they hearing second-hand?
Ogni giorno il nostro interlocutore è bombardato da informazioni che gli arrivano dall’esterno: stimoli che possono essere utilizzati, preoccupazioni che possiamo affievolire, speranze che noi potremmo rendere più “realizzabili”.
07. What do they THINK and FEEL?
PAINS
What are their fears,
frustrations, and anxieties?
GAINS
What are their wants,
needs, hopes and dreams?
What other thoughts and feelings might motivate their behavior?
Siamo arrivati dentro la loro testa. Una volta che abbiamo esplorato il loro mondo, abbiamo imparato a conoscerli e siamo in grado di analizzare con maggiore precisione quali sono i loro desideri e ciò che li affligge. Potremmo essere noi, con i nostri prodotti e con i nostri servizi a realizzare questi desideri? Possiamo aiutarli a risolvere i loro problemi?
In ogni caso, alla fine di questo percorso, ora conosciamo il nostro pubblico di riferimento. Siamo in grado di “leggere la stanza” e quelli che la condividono con noi, in modo da elaborare il modo migliore per relazionarci con loro.
Conclusioni
La Empathy Map è uno strumento potentissimo. Non è complesso, ma è terribilmente efficace. Ci dà un metodo per comprendere al meglio il pubblico con cui vogliamo parlare e per capire che linguaggio utilizzare per parlare con lui e quali sono le corde da toccare per entrare in connessione con lui.
Per esperienza personale vi suggerisco di costruire tante mappe, anche dividendo il vostro team in gruppi e chiedere a ognuno di essi di compilare la stessa Empathy Map, quella riferita allo stesso target audience. Questo vi consentirà di raccogliere tutte le mappe e rimetterle insieme, facendo in modo che i vari gruppi possano evitare di influenzarsi a vicenda. Il risultato sarà una mappa estremamente ricca di punti di vista e di spunti di comunicazione interessantissimi.
Prima di iniziare una qualunque attività di comunicazione, utilizzate questo strumento come “metodo” per analizzare il vostro pubblico e poi ragionate sui risultati che farà emergere. Saranno sicuramente un ottimo punto di partenza per determinare i temi, il tono di voce e il media più adatto a costruire una comunicazione efficace.
