Quello di comprendere le aspettative è il primo importante passo da fare ma ovviamente è solo l’inizio del percorso. Se abbiamo lavorato bene nella fase precedente, abbiamo tutti gli elementi necessari per fare il secondo passo. Progettare il valore da trasferire ai nostri clienti obiettivo.
Dalla comprensione alla strategia
In questo passaggio dobbiamo creare il collegamento tra quello che abbiamo capito che i clienti si aspettano da noi e quello che possiamo e vogliamo fare. Progettare il valore (o come si dice la proposizione di valore) da trasferire al mercato. Dovrebbe essere il risultato di un processo molto naturale: esistono delle esigenze e delle aspettative, noi possiamo costruire un’offerta in grado di soddisfarle.
C’è un passaggio però che sta a cavallo tra la fase precedente e questa fase. Ovvero la considerazione del fatto che non si agisce nel vuoto, c’è il contesto, ci sono i competitor.
Perché il fatto che esistano delle esigenze non è abbastanza, occorre anche che esistano degli spazi per soddisfare queste esigenze. Quindi se abbiamo identificato le nostre Buyer Personas dobbiamo anche ipotizzare quanto bene o male gli altri stanno lavorando per soddisfare le loro esigenze e aspettative.
E se siamo già operativi sul mercato dobbiamo aggiungere una valutazione molto onesta di quanto bene o male stiamo lavorando anche noi.
Le domande da fare sono le seguenti: stiamo trasferendo valore al mercato? È il valore che conta veramente? Come se la stanno cavando i nostri competitor? Ci sono degli spazi per rispondere a esigenze attualmente trascurate?
Il valore e le sue componenti
Tutte le operazioni di scambio che avvengono sul mercato implicano un trasferimento bidirezionale di valore. Il prezzo pagato dal cliente è valore che viene ceduto in cambio di altro valore che viene acquisito. Compito dell’azienda in questa fase è progettare il valore che viene acquisito dai clienti che è un’entità composita da analizzare bene.
Secondo noi è articolata in almeno 4 componenti
Tecnico – funzionale
Si tratta della componente che fa riferimento alle performance tecniche del prodotto o del servizio che stiamo proponendo al mercato.
Se vendiamo uno smartphone si tratta della memoria, del peso, delle dimensioni, della qualità dello schermo, della durata della batteria. Nel caso di un corso di formazione si tratta della durata complessiva, dei moduli in cui è articolato, del formato (online-offline). Se siamo un ristorante allora si parla del menu, degli ingredienti che si utilizzano, del tipo di cucina.
Psicologico – emotiva
È la componente che fa riferimento alla sfera emozionale.
Nel caso di uno smartphone sicuramente brand e design, colore, ecc. Se invece vendiamo un corso il prestigio dell’istituzione, la qualità dei docenti coinvolti, la community dei partecipanti e la possibilità di fare network. Nel caso di un ristorante l’ambientazione, l’arredamento, il fatto che ci sia uno chef famoso in cucina.
Logistico – organizzativa
Questa componente prende in considerazione gli elementi che stanno intorno al prodotto / servizio e completano l’esperienza.
Se la nostra azienda vende smartphone la garanzia, le modalità di assistenza, la reperibilità (negozio fisico o online), i tempi di consegna (nel caso che acquistiamo online). Nel caso di un corso la dimensione delle aule e la location della scuola, o il software utilizzato per erogare le lezioni se il corso è online, l’attestato di fine corso e il suo eventuale riconoscimento da parte di istituzioni di vario genere, la garanzia soddisfatti o rimborsati. Nel caso di un ristorante la possibilità di raggiungere il locale, l’esistenza di un parcheggio, eventuali certificazioni (vegano, vegetariano, gluten free, …).
Economico – speculativa
L’ultima componente raggruppa gli aspetti relativi alla protezione (o alla resa) dell’investimento.
Nel caso di uno smartphone la durata del prodotto e la possibilità di rivenderlo a un certo valore dopo un certo periodo di tempo. Nel caso di un corso la possibilità di ottenere vantaggi di carriera o di retribuzione una volta che il corso sarà stato completato. Se invece stiamo considerando un ristorante la possibilità di ottenere dei vantaggi se l’esperienza è stata positiva ad esempio nel caso di un pranzo d’affari o di una cenetta romantica.
Progettare il valore significa ragionare a fondo su queste componenti, sulla loro importanza relativa per i nostri clienti obiettivo per definire le priorità di azione.
Attenzione, queste categorie non sono mutuamente esclusive. Una componente logistico-organizzativa (ad esempio la certificazione nel caso del corso) per alcuni può anche svolgere un ruolo psicologico-emotivo. L’importante è avere uno schema di riferimento per provare a decodificare gli elementi che compongono il valore per il quale il cliente paga e procedere alla sua progettazione.
Analisi competitiva
Una volta fatta la lista dei criteri di scelta adottati dalle Buyer Persona, è il momento di passare alla valutazione che stavamo accennando in precedenza. Gli attori presenti sul mercato (noi inclusi se già siamo operativi) stanno lavorando bene per soddisfare quelle esigenze e aspettative? Se non lo stanno facendo cosa manca? Quali spazi di manovra esistono?
Ognuna delle esigenze elencate è un Key Success Factor (KSF) caratterizzato da una certa importanza relativa (non pesano ovviamente tutti allo stesso modo) e ogni competitor attivo sul mercato avrà una certa performance nel soddisfare quel KSF specifico. Sarà ragionevole aspettarsi che i competitor relativamente più di successo siano quelli che stanno meglio soddisfacendo le aspettative dei clienti.
Ci sono tanti modi per pensare al valore ma deve essere evidente il fatto che chi acquista il nostro prodotto o servizio è raramente interessato al prodotto o servizio in sé o all’azienda che lo produce. Sarà più interessato al cosiddetto WIIFM (What’s In It For Me) quale sarà l’impatto dell’atto di acquisto sulla sua vita. Come questo atto lo trasformerà in una versione migliore di sé.
Questo avviene tutte le volte e per tutte le decisioni di acquisto. Chi trascura questo aspetto perde un pezzo importante della storia. E lascia uno spazio di manovra ai concorrenti.
Next step: azione
La capacità di soddisfare i clienti dipende quindi sia dal decodificare correttamente le loro aspettative, sia dalla capacità di progettare il valore, di definire una configurazione di valore potenzialmente in grado di soddisfarle.
Il gioco è costruire le Buyer Personas e descriverle bene, in modo approfondito, prestando particolare attenzione al capitolo delle preoccupazioni perché quelle saranno le “win conditions” alle quali fare riferimento quando progettiamo il valore delle nostre soluzioni.
Se avremo lavorato bene da questo punto di vista ora avremo costruito un blueprint, una linea guida per la realizzazione dei prodotti e dei servizi da offrire al mercato. Perché ancora non abbiamo iniziato a realizzarli.
Se invece siamo già presenti sul mercato con un’offerta, avremo sicuramente le idee molto più chiare sulle modifiche da apportare per aumentare le nostre possibilità di successo.
