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In un precedente articolo abbiamo parlato di quanto sia indispensabile avere una certa sensibilità quando si comunica.

Abbiamo utilizzato i casi studio di Dove e Dolce&Gabbana per capire in che modo si può urtare la sensibilità degli altri andando a toccare temi come il razzismo, il sessismo, gli stereotipi e la body positivity. Oggi prendiamo un paio di esempi per parlare invece di come NON utilizzare i temi sociali e di attualità a scopo di marketing.

Pepsi – Live for Now

È il 2017. Pepsi decide di lanciare una nuova campagna che mostra la top model Kendall Jenner nel bel mezzo di un servizio fotografico. La modella si accorge che si sta tenendo una manifestazione proprio vicino al set del servizio fotografico e decide di lasciare il suo lavoro per parteciparvi.

Ora… avete visto il video che vi ho linkato? cosa c’è di male in questo spot?

L’errore sta nel fatto che bisogna osservare quella campagna all’interno del suo contesto storico, sociale e culturale!

Il contesto

Pochi mesi prima Alton Sterling era stato ucciso da un poliziotto. Era stato l’inizio dei movimenti di base dedicati a Black Lives Matter, un movimento nato per opporsi al razzismo e alla violenza contro gli afroamericani.

Quel movimento è stato segnato da gravi atti di violenza subiti dalla popolazione afroamericana per sensibilizzare su un problema serio e reale.

Alton Sterling Black Lives Matter

Si trattava quindi di un periodo storico in cui quei temi erano particolarmente attuali. La violenza della polizia nei confronti dei manifestanti era particolarmente caldo. Una ferita aperta nel tessuto americano. Soprattutto perché dopo la morte di Alton Sterling, Leshia Evans, durante una protesta a Baton Rouge, è stata arrestata solo per essersi avvicinata troppo agli agenti di polizia.

Leshia Evans Baton Rouge

Ora guardate queste immagini una di fianco all’altra e capirete perchè tutto questo è stato profondamente inappropriato.

Kendal Jenner e Leshia Evans a paragone

Le Reazioni

Il pubblico ha reagito come se Pepsi si fosse appropriata di un simbolo di protesta. La comunità afro-americana ha visto strumentalizzata la propria situazione. E aveva ragione. Quali sono state le reazioni?

una bellissima e veloce analisi dell’accaduto ci viene fornita dal canale YouTube del Washington Post. Sono meno di due minuti di video, vi consiglio caldamente la visione.

Cosa è successo dopo? Gestione della Crisi

Pepsi ha ritirato la pubblicità e si è scusata con i consumatori. “Pepsi voleva trasmettere un messaggio di unità, pace e comprensione. Chiaramente non ci siamo riusciti e ci scusiamo per questo“, ha annunciato il colosso statunitense attraverso un comunicato stampa.

Il web non perdona tanto facilmente

Pepsi e Kendall Jenner sono stati pesantemente attaccati dai media e dai social. E anche dopo le loro scuse, l’america non ha dimenticato e Pepsi ha fatto una bruttissima figura, diventando lo zimbello di programmi come il Saturday Night Live e arrivando ad essere “citata” anche in una serie TV di successo come The Boys (di seguito vi inserisco i video a cui faccio riferimento. Guardateli, meritano tantissimo)

Con il caso Pepsi abbiamo finito qui. Voglio concludere consigliandovi un altro interessantissimo articolo.

Zara – The Jacket

Ora voi penserete: “ok, quello che ho appena letto è assurdo! Capisco che possa essere capitato una volta, ma non può succedere DUE volte

e invece… signori e signori… Zara “The Jacket”

Il contesto

Quale è il problema dietro a questa campagna?

Il problema è che siamo nel 2024 e ogni giorno i telegiornali, i notiziari online e i social media ci aggiornano su quello che sta succedendo lungo la Striscia di Gaza tra Israele e Palestina. E ci vengono mostrate dolorose immagini come questa

e poi ci troviamo a una campagna pubblicitaria “orgogliosa” di mostrarci questo…

Ora, ovviamente Zara ha risposto dicendo che quelle foto erano state scattate da Tim Walker ben prima dell’attacco di Hamas del 7 ottobre e che lo scopo era quello di rappresentare nello studio di uno scultore, degli abiti in un contesto artigianale e artistico.

Ok. Ma, come ha commentato qualcuno su Twit…ehm… su X, se lavori nel marketing e non sei abbastanza informato sull’attualità per renderti conto che quello che stai pubblicando è profondamente fuori luogo, allora forse dovresti cambiare lavoro. E onestamente non posso che condividere questo pensiero.

Le Reazioni

L’hastag #BoycottZara è andato in tendenza su tutti i social, da X a Instagram, a TikTok (e si… gli hashtag esistono ancora, e bisognerebbe usarli).

Ci sono state manifestazioni in giro per il mondo davanti ai punti vendita Zara e in un paio di casi le vetrine dei punti vendita sono state imbrattate di vernice rossa. 

Di certo non un bel modo di valorizzare un brand.

Cosa è successo dopo?

E’ successo che Zara si è scusata con questo comunicato e ha rimosso quella campagna da ogni piattaforma.

Cosa ci portiamo a casa?

Potrei star li a elencare modelli, framework, libri… ma alla fine si riassume tutto in un “cercate di capire la situazione”.

Sarà il terzo o il quarto articolo che scrivo su questo blog e che riguarda questo tema, (almeno questo vi consiglio di leggerlo) ma è bene ribadire:

quando si parla di comunicazione globale, internazionale e multiculturale, bisogna rimettere tutto in discussione!

Il concetto di beni-sostitutivi, la destinazione d’uso, il livello culturale, tutte quelle cose legate alle teorie di Hofstede (la “cipolla” e le “dimensioni”)… tutte queste cose ci IMPONGONO di mettere TUTTO di nuovo in discussione! Quello che vale in un mercato-target non è detto che valga in un altro, bisogna rispettare le diversità culturali personalizzando non solo i prodotti ma anche il modo in cui vengono comunicati e il tono di voce. E soprattutto bisogna confrontarsi con chi ne sa! Se volete lanciare una campagna in Cina, assicuratevi di avere un focus group a cui sottoporre le vostre idee prima di fare disastri, apritevi all’idea che bisogna guardare le cose utilizzando gli occhi degli altri. Liberatevi dal bias secondo il quale “se va bene per me, andrà bene per tutti”. 

Non è così, prendetene atto.