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Realizziamo il nostro sito web, magari un sito di e-commerce, lo traduciamo in più lingue e il gioco è fatto! Oppure no?

Con l’avvento dell’e-commerce il mondo è diventato il nostro mercato di riferimento. Questo ha aperto, per chiunque, opportunità senza precedenti a livello globale. Tuttavia, nell’entusiasmo di vendere in tutto il mondo, spesso trascuriamo un elemento cruciale: il marketing cross-culturale.

Un nuovo scenario introduce un nuovo livello di complessità e il successo richiede una comprensione approfondita delle sfide e delle opportunità legate al marketing cross-culturale. 

Un mondo di possibilità

Il web ha trasformato il modo con cui facciamo affari, permettendoci di raggiungere clienti in ogni angolo del globo. Questo fenomeno è intrinsecamente legato al concetto di globalizzazione, poiché le barriere geografiche vengono abbattute e le transazioni commerciali possono avvenire senza confini fisici.

È possibile visitare un sito web da ogni angolo del mondo e, anzi, spesso si fanno anche grandi investimenti per avere un buon posizionamento organico sulle SERP internazionali o per diffondere il nostro brand oltre i confini nazionali. Ma siamo sicuri che una volta ottenuto il nostro “spotlight” su un mercato estero, saremo in grado di usare una comunicazione che sia veramente efficace in quello specifico mercato?

La Fallacia della comunicazione universale

Nonostante la facilità con cui la nostra comunicazione può raggiungere quasi tutto il mondo, l’idea che essa possa essere la stessa dappertutto, in Italia come nel Regno Unito, in Olanda, o nelle Filippine, è errata. Paesi diversi, culture diverse, interpretano i segnali e i simboli in maniera differente, presentando ognuna le sue unicità. Diventa così fondamentale adattare la strategia di comunicazione all’audience di destinazione.

Le culture sono complesse, e così le forme di comunicazione che ognuna di esse utilizza al suo interno. Tradurre non basta!

Una lente utile per esplorare questa intricata rete di significati culturali è la “teoria della cipolla” di Geert Hofstede.

Teoria della Cipolla di Hofstede

Hofstede sostiene che come la cipolla, anche un sistema culturale è fatto a strati; alcuni più evidenti, come gli strati più superficiali della pianta, altri, quelli più interni, nascosti a una analisi sommaria.
Lo strato più esterno della nostra cipolla è formato dai Simboli: parole, gesti, immagini, oggetti… sembra semplice no? No, non è semplice. Pensate che perfino un sistema di comunicazione teoricamente universale, come quelle delle emoji, o della gestualità, è vittima di questa complessità.

smile angelo

Sapevate che anche una semplice emoji come questa può essere interpretata come simbolo di innocenza o come simbolo di morte, a seconda del lettore?

Oppure pensate a simboli come questo, che sulla scorta degli anglosassoni usiamo ormai correntemente per “dare l’ok”, cioè per dare conferma o comunicare che non ci sono problemi. 

ok simbolo mano

Sembra un gesto innocuo no? Non lo è, perché se in occidente è un simbolo positivo, di conferma, come abbiamo detto, in alcuni paesi del sud America sta a indicare il numero ZERO.

Ma può andare peggio. Immaginate di utilizzare su una vostra landing page in cui presentate un prodotto o un servizio, la foto di un ragazzo che fa il gesto che abbiamo appena visto. Per voi, il ragazzo sta comunicando che grazie al vostro prodotto ora è tutto a posto! Se però vi dovesse venire in mente di usare la stessa pagina per una campagna diretta al Brasile, sappiate che potreste ritrovarvi con un bel gruppo di visitatori brasiliani insultati da un gesto dal significato… decisamente non universalmente condiviso.

Nei simboli rientrano anche le parole e i gesti, insomma tutto il complesso delle espressioni verbali e corporali. Sarebbe un elenco lunghissimo e complesso da  realizzare, ma è bene ricordare che sono tutte “manifestazioni visibili di comunicazione” a cui dobbiamo fare attenzione, quando ci troviamo nella necessità di tradurle per una cultura diversa dalla nostra.

Un altro ambito in grado di raccogliere notevoli differenze da un paese all’altro è quello dei colori. Prima di scegliere il colore rosso, per esempio, sappiate che simboleggia l’amore e la passione in molti paesi del mondo, ma in Giappone no, perché il colore dell’amore è il verde, mentre il rosso, come in tutto il resto dei paesi orientali, ma anche in Danimarca e Argentina, mantiene una accezione positiva, ma legata piuttosto alla fortuna. In Cina, per esempio, è il colore dei vestiti nuziali!
Ecco… state attenti però a usarlo in Africa, perché per alcune culture africane è associato al sangue, ed è il colore del lutto.

Andando sempre più a fondo nella nostra cipolla troviamo gli Eroi: persone realmente esistite, resesi protagoniste di gesta leggendarie, o anche personaggi di fantasia, appartenenti a miti o leggende, che nel corso del tempo sono diventati il simbolo di specifici ideali, aspirazioni, paure.

Ancora più giù, verso il centro, troviamo i Rituali, che spesso si intrecciano con il folklore, con la tradizione, con la religione e con le usanze locali. 

Parlando di Simboli, Eroi e Rituali, abbiamo parlato di Pratiche. Ma c’è ancora uno strato, quello centrale, lo strato dei Valori! L’insieme dei valori di un popolo, di una etnia, di una cultura, rappresenta il suo cuore, il centro di ogni cosa. Spesso si tratta di consuetudini, comportamenti, credenze e visioni di sé stessi e del mondo che gli stessi appartenenti a una cultura hanno introiettato al punto di averne perso coscienza. Si tratta di quegli insegnamenti che vengono implicitamente o esplicitamente impartiti sin da piccoli, dalla famiglia prima e dalla società poi.

Perché è importante?

Beh penso sia abbastanza chiaro no? Perché introdurre questo tipo di temi, scuote dalle fondamenta TUTTA la teoria del marketing che potete aver conosciuto fino a ora. Anche una semplice analisi dei competitor, da questa nuova prospettiva, ha ricadute che non avremmo immaginato.

Facciamo una prova. Pensate a una semplice analisi dei competitor, ok? Di solito non abbiamo difficoltà a rispondere alla domanda: chi è un nostro competitor?

automobile o bicicletta

Se vendiamo automobili in Italia, un produttore di biciclette molto probabilmente non è un nostro competitor. Eppure poco più di mille chilometri più a nord, in paesi come la Danimarca un produttore di biciclette sarebbe un competitor, perché automobili e biciclette, nella loro cultura, sono prodotti quasi intercambiabili.

In Italia non c’è l’abitudine diffusa di andare a lavoro in bicicletta, tranne che in alcune zone come l’Emilia, e le due ruote sono considerate soprattutto un mezzo per fare passeggiate o attività sportiva. In nord europa le cose cambiano, per cui come può non cambiare il nostro marketing?

dessert

Facciamo un altro esempio: una fetta di torta secondo voi può sostituire un cappuccino? Probabilmente, come gran parte degli italiani, avrete pensato di no, ma in molti paesi, il cappuccino è un dessert! Lo consumano a fine pasto esattamente come qui in Italia consumiamo un tiramisù, una panna cotta o una fetta di torta.
Come possiamo non tenerne conto quando vogliamo aprire il nostro servizio di food delivery in Sud Africa o negli Stati Uniti?

Le 5 Dimensioni di Hofstede: Un Framework per la Comprendere la Cultura

Per percorrere con successo il terreno complesso del marketing crossculturale, è cruciale adottare un approccio strutturato. Le dimensioni culturali di Hofstede offrono un framework utile per comprendere le differenze tra le culture, includendo Power Distance, Individualism vs. Collectivism, Masculinity vs. Femininity, Uncertainty Avoidance, Long Term Orientation vs. Short Term Normative Orientation. Di seguito un link per approfondire… e magari tra un po scriverò anche io un articolo a riguardo.

Cosa si Rischia?

Si rischiano enormi, pantagrueliche figure di m…iscommunication; problemi di comunicazione che possono diventare anche costosi da gestire in termini di branding. Una volta che la figuraccia è fatta, una volta che i social si sono mossi, diventa difficile, e anche molto costoso, porre rimedio. Avete presente quando si parla di “gestione della crisi”? Ecco… parliamo di quella roba lì.

Sbagliano tutti eh, sia chiaro, anche i grandi.

Lo sa bene Dove con la sua “campaign for real beauty”.

dove-backlash
Dove bottiglie campagna real beauty

Lo sa bene Pepsi, con la sua campagna Live for Now

Pepsi Jenner

Lo sanno bene Dolce&Gabbana dopo la campagna “Chopstick”

Dolce e Gabbana - chopstick

Ma di questi casi studio magari parleremo in un prossimo post di questo blog.

Cosa ci portiamo a casa?

Dovreste portarvi a casa un concetto tanto semplice quanto importante: pensate prima di agire!

Quale è la soluzione giusta per voi? Volete realizzare una comunicazione “universalmente debole”, che giochi sul sicuro con il rischio di essere però troppo generica e “insipida”? Volete realizzare tante strategie di comunicazione e commerciali quanti sono i target culturali a cui vi rivolgete, come fa ad esempio McDonald, di cui magari parleremo in un altro prossimo articolo? Oppure preferite rimanere “local”, coltivando con amore a attenzione il vostro orto, senza sconfinare in quello del vicino?

Sono tutte opzioni valide. L’importante è non dare nulla per scontato, evitando di fare il passo più lungo della gamba. La risposta dipende da una valutazione accurata delle esigenze di mercato, delle preferenze culturali e degli obiettivi aziendali.

In un mondo dove il confine tra le transazioni digitali e le barriere geografiche è diventato sfumato, il marketing cross-culturale diventa una leva fondamentale per il successo della comunicazione globale. Comprendere le sottili sfumature culturali, utilizzare i framework appropriati e adottare un approccio strategico nella comunicazione, sono attività chiave per superare le sfide e capitalizzare sulle opportunità offerte da un panorama digitale così diversificato.

Solo abbracciando la diversità culturale, la comunicazione online può veramente prosperare su scala globale.