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‘mbuti! Chi ha deciso che uno ‘mbuto poteva essere un modo per studiare una importantissima branca del marketing? In che modo uno o più “mbuti possono migliorare i processi di conversione delle nostre campagne?

Scopriamolo, su Riedu… The Marketing Channel!

Ok. La intro forse è un po’ da boomer, ma ormai ho scavalcato i 40 e quando ero ragazzo Guzzanti mi ha regalato davvero tante risate.

Ma a parte le battute, oggi inizieremo davvero a parlare di ‘mbuti… o se vogliamo essere più rigorosi, di Funnel Marketing.

Cos’è?

Nel marketing online, il termine “imbuto” si riferisce a un flusso. Un flusso che, inizialmente conta un numero piuttosto grande di elementi che, via via, vanno a diminuire. Immaginate una maratona, in cui partono in 1000; ad ogni tappa intermedia i partecipanti diminuiscono, fino ad arrivare al traguardo in 20. 

Si parte in tanti, si arriva in pochi, quindi abbiamo una struttura a imbuto, un funnel. 

Ora sostituite l’immagine della maratona con quella di un flusso di lavoro, di un processo di acquisto su un ecommerce, di una serie di passaggi all’interno dei quali bisogna passare per finalizzare una conversione ed ecco che in termini di marketing, tutto diventa più chiaro e già possiamo iniziare a intravedere l’utilità di questo tipo di analisi.

Quali sono le applicazioni nel nostro marketing?

Analizzare le fasi che costituiscono una campagna di advertising……e quindi evitare di buttare i soldi
Analizzare il comportamento degli utenti nella compilazione dei moduli…e quindi evitare che abbandoni prima di averci dato le informazioni di cui abbiamo bisogno
Analizzare i passaggi che portano al checkout di un carrello della spesa……e quindi abbandonare prima che possa aver completato il processo di acquisto
Analizzare le fasi che portano al checkout di una prenotazione…e quindi abbandonare prima che possa aver completato il processo di registrazione
Analizzare il percorso di navigazione tra le pagine di un sito fino a una pagina di destinazione…e quindi abbandonare prima che possa aver raggiunto la pagina che vogliamo fargli leggere
Analizzare il customer journey di un potenziale cliente……e quindi evitare di perderlo prima che sia pronto a diventare nostro cliente

e molto altro ancora. 

Quindi è chiaro che le ragioni per lavorare su questo imbuto, su questo funnel sono tante. Vogliamo analizzare e migliorare il nostro funnel:

  1. Perché vogliamo perdere, in ogni fase, il minor numero possibile di utenti!
  2. Portare gli utenti all’ingresso di un imbuto ha un costo. Sempre. E non vogliamo sprecare tempo, denaro o risorse.
  3. Perché vogliamo migliorare le conversioni
  4. Perché vogliamo identificare (e risolvere) i problemi
  5. Perché vogliamo capire i vostri utenti

Funnel Marketing: dov’è la perdita? 

Nel primo dei nostri articoli dedicati al Funnel Marketing abbiamo fatto una introduzione. Abbiamo spiegato cos’è un funnel e a cosa serve. Adesso proviamo a guardare qualche esempio e ad entrare un po’ più nel merito del discorso.

Un esempio di Funnel: Dalla campagna alla registrazione

Quello che segue è un tipico esempio di funnel nel quale chiunque gestisce una attività potrebbe imbattersi. Parliamo di quel caso in cui vogliamo iniziare una campagna di “keyword advertising” utilizzando Google Ads all’interno di una campagna con una struttura veramente semplice e basilare.

  1. l’utente cerca qualcosa su Google
  2. Google genera una pagina di risultati di ricerca (SERP) contenente il nostro Ad
  3. l’utente clicca sul nostro risultato sponsorizzato che lo porta su una Landing Page
  4. in quella Landing Page chiediamo all’utente di compilare un form e poi inviarlo

Quattro semplici passaggi descrivono il nostro funnel.

Dobbiamo adesso analizzare e capire se, da uno step all’altro, ci siamo lasciando indietro dei clienti interessanti.

N.B. ricordatevi che noi quegli utenti che ora stiamo perdendo tra uno step e l’altro, li abbiamo pagati! Li abbiamo pagati a Google ad ogni loro clic. E dopo che abbiamo investito tempo e risorse economiche in questa campagna, vogliamo sprecare quell’investimento?

Quindi come facciamo vedere cosa succede al nostro Funnel?

Prima di tutto chiariamoci bene quali sono gli step che lo compongono:

e poi chiediamoci: cosa posso misurare, nel passaggio tra uno step e l’altro, per capire se sto lavorando bene?

  • Nel passaggio tra il punto 1 e il punto 2: posso controllare le Impressioni (Visualizzazioni), i clic, il costo di ciascun clic, e il CTR (click through rate, ovvero rapporto percentuale tra le persone che visualizzano l’annuncio e quelle che lo cliccano)
  •  Nel passaggio tra il punto 2 e il punto 3: ho portato l’utente sul mio sito. Ho il mio sistema di analitiche installato (si spera… e sempre fatto salvo che sia tutto a posto con i cookie, la privacy, ecc). Grazie al mio sistema di analitiche e agli opportuni tracciamenti, posso sapere quante Visualizzazioni Pagina ci sono state in un determinato intervallo temporale e collegate a una specifica Sorgente di Traffico (la mia campagna), posso contare le Interazioni, verificare il Tempo di Permanenza sulla Pagina e analizzare la Frequenza di Rimbalzo per capire se quella pagina è interessante oppure no.
  • Nel passaggio tra il punto 3 e il punto 4: voglio che il mio utente apra e compili il form. Quindi posso predisporre dei sistemi per tracciare quante volte il form viene aperto cliccando sul pulsante CTA (Call to Action), quanti sono gli Abbandoni e quante volte invece il form viene riempito e inviato.

Quindi dov’è il problema nel nostro Funnel? mettiamo in una tabella un po di numeri facili facili e cerchiamo di capire quale può essere un approccio molto semplice all’analisi:

Ricerche su GoogleClic sul contenuto sponsorizzatoClic sul pulsante CTAPersone che inviano il form
100908010
100902010
100201510

come potete vedere, in questa tabella ci sono 3 righe, che presentano 3 scenari possibili. Cerchiamo di leggere questi numeri semplicissimi per capire almeno come ragionare:

  • Riga 1. il funnel non presenta crolli drammatici dell’utenza fino all’ultima colonna, quella relativa all’invio del form. Questo come dovrebbe farci ragionare?

Dunque, il 90% delle persone che visualizzano il mio annuncio, poi lo cliccano. Questo vuol dire che ho scelto delle buone keyword, ho profilato bene il pubblico e ho presentato loro un annuncio che ha un buon copy, funziona bene! Quando arrivano sulla pagina, la stragrande maggioranza di questi, fa quello che io desidero: aprono il form. Poi però vedo che questo form non lo compila e non lo invia nessuno! Non è che forse il problema è nel form? chiedo troppe informazioni? non funziona bene su mobile? c’è qualche problema tecnico? sto facendo domande troppo personali? Proviamo a cambiare il form e a vedere se questo numero cambia…

  • Riga 2. in questo secondo scenario vediamo che il nostro imbuto si restringe pericolosamente quando arriviamo alla terza colonna. Per la fase iniziale quindi valgono le stesse cose che abbiamo detto per il primo scenario, ma qui le cose cambiano: il problema deve essere sulla Landing! Perchè le persone non cliccano quel cavolo di CTA? Perchè non aprono il form? L’ho posizionato in un punto sbagliato della pagina? Non sto facendo capire quali sono i benefici che l’utente avrebbe nel compilarlo? Ci sono problemi tecnici? Forse conviene andare ad analizzare le statistiche della pagina, fare degli A/B test e capire se la situazione migliora.
  • Riga 3. Solo il 20% delle persone che vedono il mio annuncio, lo cliccano. Da quel momento in poi sia la pagina che il form sembrano funzionare bene. Quindi il problema deve essere nel primo step, quello relativo alla campagna. Per ora posso pensare che la Landing e il Form siano innocenti, se c’è un errore, deve essere nella configurazione della campagna: ho identificato male il mio target? ho scelto male le parole chiave? ho scritto dei testi degli annunci che non convincono o comunque non fanno capire all’utente che ho pronta la soluzione per il suo problema? Bisogna assolutamente migliorare quella campagna.

Diversi tipi di Funnel

Quello proposto è ovviamente un esempio molto limitato e molto semplice. Ma è importante per capire quale sia la logica nel processo di ottimizzazione di un funnel, qualunque esso sia:

  • definire e avere ben chiari i passaggi che compongono il percorso dell’utente
  • capire cosa possiamo misurare e quali KPI possiamo utilizzare come indicatori di successo
  • essere sicuri di poter misurare quello che succede, step by step
  • analizzare i dati relativi a ciascun passaggio per capire dove sia “la perdita”

Una volta che questo è chiaro, potete applicare lo stesso principio a moltissime altre situazioni:

Dalla home page dell’ecommerce al pagamento:

Dalla Home Page a una nostra Pagina-Obiettivo

Una lunga procedura di registrazione

Per ora ci fermiamo qui, ma continueremo a parlare dell’argomento nel prossimo articolo!