Comprendere la customer satisfaction

Comprendere la customer satisfaction è una delle attività più importanti per chi si occupa di marketing. Ma quando inizi la tua carriera professionale le cose non sono così chiare. I pezzi si compongono strada facendo.

È più avanti che riesci a mettere insieme i puntini. E come diceva Steve Jobs è solo guardando indietro che riesci a farlo, quando guardi avanti devi procedere fidandoti di te stesso, delle tue intuizioni, dei tuoi mentori. 

Ho iniziato la mia storia professionale in modo non convenzionale. Lavoravo alla “literature review” della “doctoral dissertation” di Giorgio Gandellini (che nel tempo è diventato un amico oltre che un mentore). Un lavoro bello e complesso che, mi ha dato una visione d’insieme importante aiutandomi a costruire un impianto teorico che ancora oggi ispira tutte le mie azioni. E proprio grazie a quel primo progetto ho generalizzato un modello per comprendere i meccanismi alla base della customer satisfaction.

Partiamo da una considerazione ovvia. La customer satisfaction dipende dalla capacità di erogare un prodotto, un servizio, una prestazione in linea con le aspettative del cliente. Che poi alla fine è colui che deve esprimere questa soddisfazione.

La questione è solo apparentemente semplice.

Bisogna infatti prima di tutto capire come si formano le aspettative e poi disegnare i processi che l’azienda deve attivare per la loro soddisfazione. Processi diversi fra loro e caratterizzati da vincoli da tenere in considerazione.

Come si formano le aspettative dei clienti?

Prima di tutto, ci sono le esigenze. 

Viviamo circondati da prodotti e servizi di ogni tipo ma siamo sempre in una situazione di tensione verso il miglioramento. Vogliamo sempre progredire verso una versione migliore di noi stessi. Quindi le scelte che facciamo sono condizionate dalle nostre esigenze a livello più o meno consapevole. Vogliamo rilassarci e passare una bella serata o un periodo di vacanza? Prenderemo in considerazione tutte le ipotesi di acquisto o consumo che ci consentano di raggiungere questo obiettivo.

Poi abbiamo l’insieme delle esperienze precedenti sulle quali abbiamo costruito le nostre opinioni. E anche queste avranno un ruolo nelle scelte che faremo. La scelta di un ristorante o di un luogo dove andare a trascorrere una vacanza è più semplice se posso riferirmi a esperienze dirette precedenti, positive o negative.

Infine, dato che siamo animali sociali e non viviamo in isolamento, le aspettative sono condizionate anche dalle interazioni con i nostri simili, con il nostro gruppo di riferimento. Se abbiamo degli amici che sono stati in un ristorante o in un albergo e si sono trovati bene, saremo portati a fidarci di loro e a basare le nostre scelte anche sui loro giudizi.

Un elemento di scenario. Le aspettative delle persone vengono sempre condizionate da “bias cognitivi” che possono essere anche molto potenti e che vanno analizzati per iniziare a comprendere la customer satisfaction. Sul tema è inestimabile la lettura di Rolf Dobelli (The art of thinking clearly) e di Daniel Khanemann (Thinking fast and slow). È un punto importante su cui torneremo.

Le 6 fasi di lavoro per la customer satisfaction

La comprensione del modo in cui si formano le aspettative dei clienti è solo il primo passo però. Ottenere la “customer satisfaction” significa in concreto concentrare le nostre risorse su una serie di attività collegate:

  1. la comprensione delle aspettative, la loro decodifica
  2. la definizione di una strategia volta alla loro soddisfazione
  3. la creazione di una configurazione di valore che concretizzi la strategia
  4. la comunicazione al cliente della disponibilità di tale configurazione di valore
  5. la consegna al cliente della configurazione di valore che abbiamo creato per lui
  6. la cura della relazione con il cliente dopo l’acquisto

Meglio lavoriamo sui punti elencati, più elevata sarà la probabilità di ottenere un livello elevato di customer satisfaction. Oppure, dato che la perfezione non è di questo mondo: la soddisfazione finale è inversamente correlata al numero e alla gravità degli errori che si commettono nello svolgimento di queste 6 macro attività.

Questo ci porta prima di tutto alla necessità (punto 1) di comprendere le aspettative del cliente. Capire cosa ci sta chiedendo. Qual è la versione migliore di sé verso la quale sta tendendo. Non è una cosa semplice ma oggi grazie ai canali digitali è più semplice di ieri. L’asticella si è abbassata, possiamo iniziare a comprendere i clienti attivando i nostri canali digitali ed entrando in connessione diretta con il mercato di riferimento. In modalità ascolto, che non sempre è semplice. L’obiettivo non deve essere (solo) promuovere i nostri prodotti, ma (anche e soprattutto) capire le esigenze dei clienti.

Se siamo capaci di ascoltare il mercato probabilmente avremo come risultato un’idea abbastanza chiara di quello che vuole. E qui viene il secondo importante passo (punto 2): la definizione di una strategia volta alla soddisfazione delle esigenze rilevate. In teoria è a questo punto che si dovrebbe iniziare a costruire il prodotto o il servizio, non prima. In pratica non è quasi mai così e quindi si deve essere pronti a mettere in discussione, modificare, adattare ciò che abbiamo fatto finora a quello che abbiamo imparato al punto precedente, perché nessuno può pretendere di costringere i clienti ad apprezzare un prodotto. Soprattutto in una realtà nella quale spuntano da tutte le parti concorrenti pronti a sostituirsi a noi.

Ma non è sufficiente nemmeno fare una bella strategia se poi (punto 3) non si è in grado di trasformarla in azioni concrete che corrispondano a quanto ipotizzato. Le strategie in genere sono belle sulla carta ma poi vanno realizzate e qui il problema è connesso alle risorse disponibili. Non solo finanziarie ma anche manageriali e organizzative. La qualità delle risorse e dei processi sono elementi che determinano la qualità dell’output finale, la sua rispondenza a quanto stabilito nella strategia che a sua volta deriva da quanto si è capito del mercato e delle esigenze che esprime. A volte i compromessi che sono necessari nella fase realizzativa di un progetto ci portano lontani dall’output pianificato o immaginato. Se puntiamo alla soddisfazione del cliente questo è un problema e va evitato.

Altro elemento da considerare è che tutte queste attività non sono lineari, avvengono in un continuo durante il quale ci sono scambi con il mercato. E questo ci porta al punto 4: ogni volta che si interagisce con il mercato stiamo comunicando. Nel bene e nel male. Inviamo segnali che vengono decodificati e contribuiscono al formarsi di quelle aspettative che sono poi il banco di prova finale della customer satisfaction. Comunicare in modo coerente e veritiero le caratteristiche dell’offerta contribuisce in modo decisivo alla customer satisfaction.

Altro elemento da considerare (punto 5) è come organizzare la consegna al cliente del prodotto o servizio che ha acquistato o che vorremmo che acquistasse. Siamo abituati a tempi di consegna molto rapidi e a modalità di accesso frictionless. La modalità di delivery fa ormai parte integrante della customer experience e ha indubbiamente impatto sulla soddisfazione finale. E la cosa non riguarda solo i prodotti fisici ma anche i servizi.

L’ultimo elemento determinante (punto 6) della customer satisfaction è la cura della relazione con il cliente. Cosa succede dopo che si è concluso l’atto di acquisto? Troppo spesso si considera questo momento come quello conclusivo del processo ma non dovrebbe essere così. L’acquisto è una tappa importante ma la strada per la customer satisfaction non si conclude lì. Tutto quello che avviene dopo la trasformazione del cliente da potenziale a effettivo ha un impatto fondamentale sulla fidelizzazione, sulla durata della relazione, sulla propensione del cliente a parlare positivamente della nostra azienda e quindi a chiudere il cerchio diventando parte determinante della formazione delle aspettative di altri clienti.

Questi a nostro avviso sono gli elementi necessari a comprendere la customer satisfaction. Ci torneremo perché è questione molto importante ma il punto di partenza è questo.

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Tenzin Gyatso, 14esimo Dalai Lama